InteraktionsmanagementMit dem Social Web gewinnt der Dialog zwischen Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen in der digitalen Öffentlichkeit zunehmend an Bedeutung. Diese Tatsache ist inzwischen kaum mehr von der Hand zu weisen. Unsicherheit herrscht indes darüber, was die Chancen und was die Risiken der dialogischen Onlinekommunikation für Unternehmen sind. Die Risiken werden gegenwärtig unter dem Schlagwort «Shitstorm» diskutiert, der im Social Web über Unternehmen hinwegfegen kann. Es gibt inzwischen auch schon eine Shitstorm-Skala, mit der sich die Intensität dieser Stürme beurteilen lässt. Die Chancen des Dialogs lassen sich bisher kaum messen und beurteilen. Es gibt dazu keine Instrumente. Mit dem folgenden Beitrag wollen wir eine Diskussion anstossen, um diese Lücke zu schliessen.

Im ersten Beitrag unserer Reihe zum Thema «ROI von Social Media» haben wir darauf hingewiesen, dass wir mit Blick auf die Arbeit an der digitalen Öffentlichkeit eine langfristige Perspektive einnehmen und eine nachhaltige Kommunikation anstreben sollten. Im zweiten Beitrag haben wir die These aufgestellt, dass wir uns gegenwärtig mitten im Übergang von der Informations- zur Netzwerkgesellschaft befinden. Letztere charakterisiert sich u.a. durch eine deliberative Ökonomie, in der das Dialogbedürfnis relativ zum Informationsbedürfnis an Bedeutung gewinnt. Der Übergang von der Informations- zur Netzwerkgesellschaft wird auch getragen von einem gesellschaftlichen Kulturwandel. Noch ist in unserer Gesellschaft «Aufmerksamkeit […] die neue Währung der Empörungskultur» (vgl. Miriam Meckel, «Die Lautsprecher», Neue Zürcher Zeitung vom 26. April 2012). Doch für eine nachhaltige Kommunikation im Social Web braucht es «Argumente, den Diskurs aus These und Gegenthese und den differenzierten Blick auf die Sache» (Miriam Meckel).

Blick auf die politische Theorie

In der politischen Theorie wird interessanterweise seit Beginn der 1980er Jahre unter dem Stichwort «Deliberative Demokratie» eine anhaltende Debatte über die Qualität politischer Diskurse und deren Messbarkeit geführt (vgl. dazu «Moralische Verpflichtung in der Politik» von Christian Michael Schenkel). Ausgangspunkt dieser Debatte ist ein Vorschlag vom emeritierten Berner Politikwissenschaftler Jürg Steiner, der zusammen mit seinem Forschungsteam den sogenannten Discourse Quality Index (DQI) entwickelt hat (vgl. dazu «Deliberative Politics in Action» von Jürg Steiner et al.). Im Anschluss an seine Arbeit möchten wir hier die Grundlagen für einen Index der Dialogqualität für die Arbeit an der digitalen Öffentlichkeit zur Diskussion stellen.

Index für Dialogqualität

Partizipation
Bietet ein Unternehmen im Social Web überhaupt die Möglichkeit, in einen direkten Dialog mit dem Unternehmen selbst zu treten?

Diese Frage kann mit ja oder nein beantwortet werden. Eine aktuelle Studie zeigt, dass allein schon die Partizipationsmöglichkeit einen positiven Effekt auf Unternehmen hat – egal ob der Dialog eher positiver oder negativer Natur ist (vgl. dazu «Neue Studie belegt ROI von Social-Media-Kampagnen» auf www.ethority.de).

Rechtfertigungsniveau
Rückmeldungen der verschiedenen Anspruchsgruppen an ein Unternehmen und die Antworten des Unternehmens selbst sollen auf Fakten beruhen und mit guten Gründen sowie stimmigen Argumenten belegt sein.

Es gibt vier verschiedene Rechtfertigungsniveaus:

  1. Es werden Behauptungen und Forderungen aufgestellt, ohne diese mit Gründen und Argumenten zu untermauern.
  2. Es werden Behauptungen und Forderungen aufgestellt, die mit wahllosen Gründen und Argumenten untermauert werden. Zwischen Ersteren und Letzteren besteht kein Zusammenhang.
  3. Es werden Behauptungen und Forderungen aufgestellt, die mit naheliegenden Gründen untermauert werden.
  4. Es werden Behauptungen und Forderungen aufgestellt, die mit naheliegenden Gründen und stimmigen Argumenten untermauert werden.

Wie wir Meckel oben zitiert haben, geht es in einer nachhaltigen Kommunikation eben nicht darum, bloss Aufmerksamkeit zu erregen, sondern Argumente, Thesen und Gegenthesen in den Dialog einzubringen.

Respekt gegenüber Dialogpartner
Behandeln sich die Anspruchsgruppen und das Unternehmen im Dialog mit Respekt?

Es gibt drei Respektniveaus:

  1. Die Anspruchsgruppen beschimpfen das Unternehmen bzw. das Unternehmen beschimpft die Anspruchsgruppen.
  2. Die Anspruchsgruppen bzw. das Unternehmen begegnen einander im Dialog neutral.
  3. Die Anspruchsgruppen bzw. das Unternehmen begegnen einander im Dialog eher positiv.

Respekt gegenüber unterschiedlichen Positionen
Wie wird mit den Behauptungen und Forderungen des Dialogpartners umgegangen?

Es gibt drei Respektniveaus:

  1. Die Anspruchsgruppen machen bzw. das Unternehmen macht die Behauptungen und Forderungen des Dialogpartners grundlos schlecht.
  2. Die Anspruchsgruppen verhalten sich bzw. das Unternehmen verhält sich gegenüber den Behauptungen und Forderungen des Dialogpartners neutral.
  3. Die Anspruchsgruppen würdigen bzw. das Unternehmen würdigt die Behauptungen und Forderungen des Dialogpartners positiv.

Der konstruktive Dialog im Social Web beruht auf gegenseitigem Respekt gegenüber dem Dialogpartner und seiner Behauptungen und Forderungen. So wie der Kampf um Aufmerksamkeit die Währung der Empörungskultur ist, ist der gegenseitige Respekt die Währung der konstruktiven Dialogkultur. Interessant ist in diesem Zusammenhang, wie die «Neue Zürcher Zeitung» jüngst die deutsche Piratenpartei charakterisiert hat: «Das Verblüffendste an den Piraten ist weder ihr Interesse an neuen Beteiligungsformen noch ihre programmatische Unbestimmtheit, sondern ihre Höflichkeit» (vgl. «Freibeuterische Breitseite gegen rechts» NZZ vom 29. April 2012).

Konstruktiver Dialog
Ist bei Meinungsverschiedenheiten zwischen den Anspruchsgruppen und dem Unternehmen die Bereitschaft für einen konstruktiven Dialog vorhanden?

Es gibt drei Niveaus für den konstruktiven Dialog

  1. Die Anspruchsgruppen und das Unternehmen verharren auf ihre Positionen.
  2. Die Anspruchsgruppen und das Unternehmen zeigen sich verhandlungsbereit. Jeder macht einen Schritt vorwärts (Der Kunde bekommt beispielsweise eine Entschädigung und das Unternehmen im Gegenzug eine wohlwollende Rückmeldung).
  3. Die Anspruchsgruppen und das Unternehmen erkennen gemeinsam Handlungsbedarf und suchen gemeinsam nach einer Lösung (Stichwort: Crowdsourcing).

Der Dialog im Social Web bietet einen Mehrwert für Anspruchsgruppen und Unternehmen, wenn die Dialogpartner gemeinsam Probleme identifizieren, diese analysieren und in einem respektvollen Austausch nach Lösungen suchen. Zugegeben: davon sind wir noch weit weg. Doch: ist es unmöglich? Es muss nicht immer ein Shitstorm sein!

Weiterführend

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2 Responses to ROI von Social Media: Index der Dialogqualität

  1. Ursula Deriu sagt:

    Interessanter Artikel, vielen Dank. Doch etwas stimmt mich nachdenklich: Kann ein “Unternehmen” überhaupt in einen Dialog eintreten? Im Artikel werden Verben gebraucht, wie “behaupten”, “rechtfertigen”, “beschimpfen”. Beschimpft ein Unternehmen tatsächlich seine Anspruchsgruppen? Oder ist es nicht viel mehr die im Unternehmen beauftragte Person, welche sich im Ton vergreift?
    Trifft nicht vielmehr folgendes zu: Solange alles gut läuft, kommuniziert das Unternehmen. Sobald etwas schief läuft, das Unternehmen sich beispielsweise in Beschimpfungen versteigt, dann kommuniziert eben nicht mehr das Unternehmen sondern der Mitarbeiter im Unternehmen, der dann höchstwahrscheinlich seinen Job los ist.
    Es geht ja noch weiter: “Anspruchsgruppen und Unternehmen erkennen gemeinsam den Handlungsbedarf” – ein Unternehmen ist eine juristische Person, und solange es dort keine Menschen gibt, die den Handlungsbedarf erkennen, wird auch das Unternehmen nichts erkennen.

    Letztendlich hängt alles von den Menschen und von deren Kommunikationsreife ab. Jeder Mitarbeiter im Unternehmen vertritt das Unternehmen – und sei es nur am Stammtisch. Social Media, wie Facebook und Xing bringen diese Verwischung des Geschäfts- und Privatlebens an den Tag. Da sehe ich die grosse Herausforderung an die “Unternehmen” – dafür sorgen, dass die Mitarbeiter jederzeit im Sinne des Unternehmens kommunizieren. Das hat mit Unternehmenskultur, Vertrauen und gegenseitigem Respekt zu tun.

    Ursula Deriu
    http://tirsus.com

  2. Christian Schenkel sagt:

    Hallo Ursula
    Natürlich hast Du in vielem Recht. Allerdings meine ich, dass Unternehmen – obwohl sie nur eine juristische Person sind – eben auch eine Unternehmenspersönlichkeit mit einer eigenen Kommunikationsreife (danke für das schöne Wort) haben. Diese wird repräsentiert durch die Mitarbeitenden, die im Namen und Auftrag des Unternehmens kommunizieren, und die Mitarbeitenden, die sich im Privaten über das Unternehmen äussern. Allerdings interessiert mich nicht nur die Kommunikationsreife der Unternehmenspersönlichkeit, sondern auch der Anspruchsgruppen. Ich möchte eben auf die Chance hinweisen, dass mit zunehmender Kommunikationsreife bei der Unternehmenspersönlichkeit und bei den Anspruchsgruppen ein konstruktiver Dialog möglich ist, in dem Probleme gemeinsam gelöst werden können. Die Problemlösung muss nicht immer auf einem Machtspiel (Marktmacht vs. Shitstorm) beruhen. Zudem stellt sich für mich die Frage, was für technische (Internet, Social Web) und kulturelle (Orientierung am Gemeinsinn) Rahmenbedingungen die Kommunikationsreife beeinflussen…

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