Die Nutzer von Social Media wollen in erster Linie auf einfache Art und Weise mit ihren Bekannten in Kontakt bleiben und sich austauschen. Dass sie dabei auch Informationen von Unternehmen ausgesetzt sind, ist ein breit akzeptierter Nebeneffekt. Umso mehr müssen Unternehmen um die Aufmerksamkeit jedes einzelnen Nutzers buhlen. Deshalb gilt es beim Erstellen und Publizieren von Inhalten für Social Media gewisse Aspekte zu beachten. 

1. Nutzerverhalten

Social Media werden zu Hause, am Arbeitsplatz und unterwegs genutzt. Gerade die mobile Nutzung hat inzwischen so stark zugenommen, dass die Mehrheit der Nutzer von Facebook und Twitter auch mobile auf die Plattformen zugreifen. Bei der mobilen Nutzung werden Inhalte öfters geteilt als bei der stationären. Damit kommt den mobilen Nutzern als Multiplikatoren eine besondere Rolle zu. Sie steigern die Interaktionsrate, was gut für die Sichtbarkeit der publizierten Beiträge ist. Inhalte für Social Media sollten deshalb möglichst kurz, inspirierend und teilbar sein. Sie sollten Rich Media, weiterführende Links auf glaubwürdige Quellen oder eine Handlungsaufforderung enthalten. Beiträge mit Bildern und Links werden bevorzugt weiterempfohlen. Idealerweise führen die Links auf mobiltaugliche Websites (Responsive Webdesign).

2. Themenmix

Die grösste Gefahr bei der Planung eines Themenmix für Social Media besteht darin, dass eine Wahrnehmungslücke zwischen dem Unternehmen und den Nutzern entsteht. Wenn sich eine solche Lücke auftut und zunimmt, dann stagniert die Interaktion auf Social Media oder bleibt ganz aus. Die Lücke kann zwei Ursachen haben. Entweder orientiert sich ein Unternehmen zu fest an den eigenen Zielen und verliert dabei die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen aus den Augen. Oder die Vorstellung des Unternehmens von den Erwartungen der Nutzer und deren tatsächliche Erwartungen gehen zu weit auseinander. Im schlimmsten Fall trifft beides zu. Unternehmen sollten sich deshalb vor dem Hintergrund der eigenen Ziele konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren. Ein nutzerorientierter Themenmix kann anhand eines Steckbriefes über ein, zwei oder drei typische Vertreter der definierten Zielgruppen erarbeitet werden (Persona-Methode). In einem solchen Steckbrief kann beispielsweise ein fiktiver Kunde porträtiert und dessen Bedürfnisse, Interessen und Fragen dokumentiert werden. Je realistischer das Porträt und je konkreter die formulierten Erwartungen sind, desto einfacher sollte ein Perspektivenwechsel weg von der internen Unternehmenssicht hin zu der externen Kundensicht sein. Ein derart entwickelter Themenmix kann in der Praxis laufend optimiert werden.

3. Formale Anforderungen

Die Nutzer scannen ihre Newsfeeds auf bestimmte Schlüsselwörter und entscheiden in kürzester Zeit, ob sie einer Handlungsanweisung oder einem weiterführenden Link folgen und ob sie den Beitrag empfehlen wollen. Deshalb sollten die Beiträge folgenden formalen Anforderungen genügen. Sie sollten:

  • im Zusammenhang zum Unternehmen stehen
  • glaubwürdig und authentisch sein
  • einen Mehrwert bieten
  • auf eine Aussage fokussiert sein
  • knapp und präzise sein
  • einmalig sein
  • mit Schlüsselwörter beginnen
  • wichtige Details enthalten
  • abwechslungsreich in Bezug auf Format und Thema sein
  • den Möglichkeiten der Plattformen entsprechen
  • Links auf weiterführende Informationen enthalten
  • Verweise auf glaubwürdige Quellen enthalten
  • möglichst viele Informationen über Zielseiten anzeigen
  • auf Rechtschreibung und Grammatik geprüft sein
  • Anreize zur Interaktion schaffen

Kurz: Der Inhalt in einem Newsfeed ist wie eine Schlagzeile oder Überschrift in der Zeitung. Man kann nicht alles sagen, setzt aber Anreize zum Weiterlesen oder eine konkrete Handlung auszuführen.

4. Zeitpunkt

Social Media werden rund um die Uhr und sieben Tage die Woche genutzt. Gerade deshalb stellt sich beim Publizieren die Frage, wann der beste Zeitpunkt ist, um auf einer bestimmten Plattform möglichst viele Nutzer zu erreichen (Social Timing). Die Antwort auf diese Frage hängt von drei Einflussfaktoren ab, nämlich von den Märkten, Zielgruppen und vom Nutzungsverhalten. Sie bestimmen den richtigen Zeitpunkt einer Publikation. Wird ausschliesslich auf nationalen oder auch auf internationalen Märkten kommmuniziert? Je nachdem haben die verschiedenen Zeitzonen einen Einfluss auf die Publikationszeit. Das heisst, man publiziert dann, wenn die Nutzer in den avisierten Zielmärkten aktiv sind. Sodann sollte zwischen den Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten differenziert werden. Privatkunden sind in der Regel vor und nach der Arbeit sowie über Mittag auf Social Media aktiv. Geschäftskunden erreicht man auf Social Media am besten während der Bürozeit. Da die Nutzer am Wochenende in der Regel mehr Zeit auf Social Media verbringen und Unternehmen an diesen Tagen eher wenig aktiv sind, lohnt es sich, auch mal am Samstag oder Sonntag etwas für Privatkunden zu publizieren. Im Administrationsbereich von Facebook gibt es inzwischen eine Statistik, die anzeigt, wann die Fans online sind.

5. Häufigkeit

Die Nutzer erwarten von Unternehmen, die auf Social Media aktiv sind, dass sie regelmässig Inhalte publizieren. Wenn über längere Zeit keine Updates erfolgen, beginnen die Nutzer an der Ernsthaftigkeit des Engagements auf Social Media zu zweifeln. Das Risiko ist dann hoch, dass sie ihre digitale «Freundschaft» mit dem Unternehmen künden und ein fahler Nachgeschmack bleibt. Für Unternehmen selbst ist es wichtig, in der digitalen Öffentlichkeit im Gespräch zu bleiben. Neben dem richtigen Zeitpunkt gehört dazu auch eine angemessene Häufigkeit von Publikationen. Die erwartete Häufigkeit hängt einerseits vom Geschäft sowie der Art der Informationen und andererseits von den Plattformen ab. So wirt beispielsweise von Tageszeitungen erwartet, dass sie mehrmals täglich aktuelle Informationen publizieren, während von Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich täglich oder wöchentliche Neuigkeiten erwartet werden. Auf Twitter erwarten Nutzer zudem mehr und häufiger Updates als auf Facebook, Google+, Xing oder LinkedIn.

6. Tonalität

Die Tonalität auf Social Media unterscheidet sich klar von der klassischen Unternehmenskommunikation. Während bei Letzterer die Tonalität sehr formell gehalten wird, erwarten die Nutzer auf Social Media einen dialogorientierten und informellen Austausch. Denn im Social Web kommunizieren Menschen mit Menschen, und nicht mit Unternehmen. Nichtsdestotrotz sollte sich die Kommunikation immer am Leitbild des Unternehmens ausrichten, glaubwürdig und dennoch authentisch sein. Folgende Punkte gilt es in Bezug auf die Tonalität zu beachten. Die Kommunikation sollte:

  • fundiert und korrekt sein
  • einfach, konkret und emotional sein
  • persönlich, aber nicht privat sein
  • mit Vorsicht humorvoll sein
  • ein Wirgefühl vermitteln («wir»/«unser»)
  • eine plattformen- und zielgruppengerechte Ansprache (Siezen/Duzen) haben
  • sich an den Gepflogenheiten bestehender Communities ausrichten
  • keine unbekannten Abkürzungen und Emoticons enthalten
  • nur dem Image des Unternehmens entsprechende Verweise enthalten

7. Hashtags

Das sogenannte Hashtag ist ein wesentliches Merkmal der Kommunikation auf Social Media. Mit ihm lassen sich Inhalte strukturieren und Diskussionen verfolgen. Die mit einem Doppelkreuz (#) ausgezeichneten Worte oder Wortgruppen in einem Beitrag werden zu suchbaren Schlüsselwörter. Klickt man auf einen solchen Hashtag, zeigt die Social-Media-Plattform weitere Beiträge anderer Nutzer mit dem gleichen Hashtag an. Mit dieser Art der Verschlagwortung hebt man Begriffe hervor und verdeutlicht damit, worum es in einem Beitrag geht. Ursprünglich von Twitter eingeführt, haben sich Hashtags inzwischen auf verschiedenen Plattformen (Facebook, Instragram, Googl+, Tumblr, Pinterest) durchgesetzt. Ein Beitrag enthält in der Regel ein bis drei Hashtags. Bei Wortgruppen wird auf Leerschläge verzichtet. Um zwischen einzelnen Wörtern zu unterscheiden, können Grossbuchstaben verwendet werden. Das Hashtag für «Social Media» lautet also «#SocialMedia» oder «#soicalmedia».

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