Die digitale Transformation ist in aller Munde. Doch was bedeutet der Begriff? Und was hat er mit den Public Relations zu tun?

Dienste wie E-Mail und das World Wide Web haben in den letzten Dekaden die Art und Weise, wie Organisationen kommunizieren, verändert. Heute sind Websites, Newsletter und Social Media aus der modernen Organisationskommunikation kaum mehr wegzudenken. Das Internet jedoch, die eigentliche Infrastruktur dieser Dienste, ist mehr als ein neues Leitmedium. Das Internet ist eine neue Basisinnovation.

Neue Technologien, neue Gepflogenheiten

Der russische Ökonom Nikolai Kondratjew bezeichnete zu Beginn des 20. Jahrhunderts neue Technologien wie die Dampfmaschine, Eisenbahn und Elektrizität als Basisinnovationen. Sie verändern nicht nur Kommunikation und Arbeit, sie führen typischerweise auch zu einem Struktur- und Wertewandel in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Heute spricht man in diesem Zusammenhang von sogenannt disruptiven Technologien. Sie verdrängen einerseits etablierte Technologien und führen andererseits zu neuen Gepflogenheiten. Beispielsweise hat die Digitalisierung die Fotografie grundsätzlich verändert und neue Formen der Selbstdarstellung im Internet hervorgebracht.

Wie hat die Basisinnovation Internet Ihr Leben verändert? Ob im Büro vor dem PC oder unterwegs mit dem Smartphone: Vermutlich sind Sie dauernd online. Sie sind vernetzt mit Personen, Organisationen und Dingen. Sie beobachten, informieren sich und tauschen sich aus. Sie bestellen, bezahlen und bewerten. Sie…

In naher Zukunft wird das Internet noch mehr Lebensbereiche durchdringen. Die Grenzen angestammter Denkkategorien wie Privatheit vs. Öffentlichkeit, Eigentum vs. Allgemeingut, Mensch vs. Maschine, etc. werden zusehends undurchsichtig. Klar hingegen ist: Der digitale Wandel ist irreversibel. Wir können allein ein Bewusstsein für ihn schaffen und ihn aktiv mitgestalten.

Dialogfähigkeit als strategische Herausforderung

Was bedeutet das für Organisationen? Wie wir selbst sind auch sie dem digitalen Wandel unterworfen. Die KPMG prognostiziert in einem 2014 publizierten Bericht «Digitale Transformation in der Schweiz» eine «kontinuierliche Veränderung der Geschäftsmodelle, der Betriebsprozesse sowie der Kundeninteraktion im Zusammenhang mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien». Dies gilt nicht nur für Unternehmen, sondern im übertragenen Sinne für alle Organisationen. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung identifiziert die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft die Etablierung einer «dialogfähigen Unternehmenskultur» als eine der grössten Herausforderungen.

In Organisationen, die die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft richtig stellen, antizipiert die Kommunikation den digitalen Wandel frühzeitig und leistet zusammen mit anderen Organisationseinheiten einen substanziellen Beitrag zum Transformationsprozess. Doch wo die Hebel ansetzen? Um Antworten auf diese Frage zu finden, müssen wir uns vergegenwärtigen, wie der digitale Wandel die Rahmenbedingungen der Öffentlichkeitsarbeit verändert. Denn mit Blick auf die Herstellung von Öffentlichkeit verändern sich Prozesse, Strukturen, Mittel und Ziele.

Machtverschiebung zugunsten des Publikums

Die Kommerzialisierung und Verbreitung des Internets während der 1990er Jahre sowie das Aufkommen des Webs 2.0 und der Mobiltechnologie seit den 2000er Jahren hat den Prozess der Herstellung von Öffentlichkeit vereinfacht. Heute steht allen, die Zugang zum Internet haben, auch ein niederschwelliger Zugang zur publizistischen Öffentlichkeit offen. Der einfache Publikationsprozess hat eine neue Kommunikationsform hervorgebracht. Ergänzend zur Individualkommunikation (1:1) und Massenkommunikation (1:n) hat der spanische Mediensoziologe Manuel Castells für die neue Kommunikationsform den Begriff der Massenselbstkommunikation (n:n) eingeführt. Das Internet ist ein Massenmedium, weil man mit ihm potenziellerweise Millionen von Nutzern erreichen kann. Und es ist ein Medium der Selbstkommunikation, weil die Nutzer das Senden und Empfangen von Nachrichten selbst steuern. Die aktive Teilnahme der Nutzer an der publizistischen Öffentlichkeit im Internet hat zu einer Machtverschiebung der Interpretations- und Deutungshoheit geführt, und zwar zugunsten des Publikums. Mit den aktiven Nutzern tritt im Spielfeld der Public Relations ein neuer Vetoplayer auf. Ihrer Macht gilt es genauso Rechnung zu tragen wie der Macht der Journalisten.

Jedes Unternehmen ist ein Medienunternehmen

Das Aufkommen des Internets hat zudem zu einer Fragmentierung der massenmedial hergestellten Öffentlichkeit geführt. Früher haben klassische Medien wie Zeitungen, Radio und Fernsehen Informationen nach publizistischen Kriterien ausgewählt, aufbereitet und in einer überschaubaren Anzahl von Kanälen veröffentlicht. Mit den neuen Plattformen und Netzwerken im Internet ist eine unüberschaubare Anzahl themenspezifischer Teilöffentlichkeiten entstanden. Organisationen können die für sie relevanten Teilöffentlichkeiten identifizieren und in ihnen direkt mit ihren Anspruchsgruppen kommunizieren. Jedes Unternehmen, folgert der im Silicon Valley tätige Journalist Tom Foremski, sei heute ein Medienunternehmen. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung relativiert sich die Gatekeeper- und Agenda-Setting-Funktion der klassischen Medien zusehends. Kommt hinzu, dass der Informationsfluss im Internet immer mehr durch Algorithmen von Suchmaschinen und durch aktive Nutzer von Social Media gesteuert wird. Schliesslich haben die Abwanderung der Rubrikenanzeigen ins Internet, die Etablierung einer Gratiskultur beim breiten Publikum und das sich verändernde Mediennutzungsverhalten den Strukturwandel der klassischen Medien beschleunigt. Die Frage, wie mit Qualitätsjournalismus im Internet Geld verdient werden kann, bleibt vorerst unbeantwortet. Aus der strukturell bedingten Schwäche der klassischen Medien wächst für die Public Relations die Chance, mit redaktionell aufbereiteten Inhalten relevante Themen zu besetzen und in eigene Deutungsrahmen zu setzen.

Moderne Organisationen sind kommunizierende Organisationen

Die Public Relations zielen darauf ab, mit den Mitteln der Kommunikation das Vertrauen in eine Organisation zu stärken und ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Damit soll die gesellschaftliche Akzeptanz gesteigert und Handlungsspielräume für die Zukunft gesichert und erweitert werden. Sie tun dies, nomen est omen, mit dem strategischen Aufbau und der Pflege von Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren Anspruchsgruppen. Vor dem Hintergrund der digitalen Transformation haben sich, wie eben skizziert, die Rahmenbedingungen für und die beteiligten Akteure an der Öffentlichkeitsarbeit verändert. In modernen Organisationen obliegt die Beziehungspflege mit der interessierten Öffentlichkeit nicht mehr exklusiv im Aufgabenbereich der PR-Profis. Denn moderne Organisationen sind kommunizierende Organisationen. Von der Führung über die Administration bis in die Fachbereiche hinein vernetzen sich die Exponenten einer Organisation mit den für sie relevanten Teilöffentlichkeiten im Internet. Sie hören bei Gesprächen zu, antworten auf Fragen, überzeugen mit inspirierenden Inhalten, nehmen Feedback entgegen und optimieren aufgrund dieses Austausches ihre Leistungen und Prozesse. Spätestens seit der Veröffentlichung des viel beachteten Cluetrain Manifestos Ende der 1990er Jahre wissen wir: Märkte sind Gespräche. Dies gilt selbstverständliche auch für Meinungsmärkte. Genau deshalb ist eine der grössten Herausforderungen der digitalen Transformation die Etablierung einer dialogfähigen Unternehmenskultur.

Gesellschaftliche Verantwortung bei der Herstellung von Öffentlichkeit

Die Funktion und Aufgaben der Public Relations werden sich auf absehbare Zeit weiter verändern. Auch ihre Gatekeeper- und Agenda-Setting-Funktion an der Schnittstelle zwischen externer und interner Öffentlichkeit relativiert sich. Dafür werden die Aufgaben des aktiven Zuhörens, der Moderation relevanter Gespräche und die Entwicklung einer konstruktiven Dialogkultur immer wichtiger. Die digitale Transformation hat weiter zur Folge, dass die gesellschaftliche Bedeutung von Organisationen bei der Herstellung publizistischer Öffentlichkeiten im Internet zunimmt. Umso wichtiger ist es, dass die Public Relations vor dem Hintergrund dieser Entwicklung ihre berufsethischen Grundsätze, wie sie etwa im Athener Kodex festgehalten sind, und ihre handwerklichen Leitplanken wie Wahrheit, Klarheit, Offenheit und Transparenz nicht aus den Augen verlieren.

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