Es gibt Zeiten, in denen althergebrachte Begriffe für die Beschreibung des Neuen nicht mehr taugen. Neuerdings beschäftigt uns die digitale Transformation. Sie erfasst Branche um Branche, Unternehmen für Unternehmen. Freilich auch die Kommunikation. Doch wie kommunizieren wir in diesen Zeiten des Wandels? Es zeichnet sich ab: Kommunikation wird noch wichtiger und sie verändert sich radikal. Erfolgreiche Kommunikation stellt den Kunden wirklich ins Zentrum. Sie stellt einen Kontext zu seiner Lebenswelt und seinen Erfahrungen mit einer Marke her. Deshalb gewinnt Storytelling in der Kommunikation zusehends an Bedeutung. Doch was heisst Geschichtenerzählen in diesen Zeiten? Im Folgenden wollen wir neue Methoden und Begrifflichkeiten des modernen Storytellings diskutieren.

Ruedi Alexander Müller-Beyeler und Heiner Butz haben jüngst in ihrem Buch «Das Unternehmen, die Marke und ich – Unternehmen durch Marken führen» den Begriff der dynamischen Markenführung herausgearbeitet. Er verweist auf eine strategische und eine operative Ebene in der modernen Kommunikation. Auf strategischer Ebene bedeutet dynamische Markenführung, dass die Entwicklung einer Marke nicht erst nach dem Strategieprozess einsetzen, sondern dass beides Hand in Hand gehen sollte. So können sich Markenentwicklung und Strategieprozess immer wieder gegenseitig befruchten. Auf der operativen Ebene bedeutet sie, dass jedes Unternehmen heute ein Medienunternehmen ist und mit redaktioneller Markenführung direkt mit den Zielgruppen kommunizieren kann. In der praktischen Umsetzung leistet das sogenannte Atomized Storytelling einen wertvollen Beitrag zur dynamischen Markenführung. Derartiges Storytelling bedarf allerdings neuer Denkweisen und also neuer Begrifflichkeiten.

Der Markenkern

Der Markenkern enthält die wesentlichen Informationen, welche das Handeln und die Kommunikation eines Unternehmens steuern. Seit Simon Sineks viel zitiertem TEDx Talk «How Great Leaders Inspire Action» wird der Markenkern öfters entlang der von ihm aufgeworfenen drei Leitfragen definiert: Warum? Wie? Was? Die Antworten auf die Fragen umschreiben Vision, Mission und Leistungsversprechen eines Unternehmens. Im Kontext der Unternehmenskommunikation ist es unseres Erachtens zweckmässig, mit dem Wer? auch die Frage nach der Identität zu klären.

Mit Blick auf den Markenkern und vor dem Hintergrund der dynamischen Markenführung schlagen wir für das Atomized Storytelling folgende Begrifflichkeiten vor.

Klassische Markenführung vs. Dynamische Markenführung

Die Core Story

In der klassischen Markenführung beschreibt die Vision, wie sich ein Unternehmen künftig im Markt positionieren will. Es handelt sich dabei um ein unternehmenszentrisches Leistungsversprechen. Beispiel: «Wir wollen zum Zeitpunkt t die Besten in der Branche X sein». In der dynamischen Markenführung tritt an die Stelle der Vision die sogenannte Core Story. Sie lädt den Kunden auf eine Reise in eine bessere Zukunft ein. Beispiel: «Wir machen mit unserem Angebot Y die Welt für Sie zu einem besseren Ort». Die Core Story formuliert kein fixes Ziel in der Zukunft, sondern sie bringt die ergebnisoffene Leidenschaft für eine Idee zum Ausdruck. Die gemeinsame Reise in eine bessere Zukunft enthält alle Zutaten des erfolgreichen Storytellings: Bedürfnisse, Ideen, Lösungen, Rückschläge, Erfahrungen, Erfolge, Emotionen…

Ein typisches Beispiel für die dynamische Markenführung ist Coca-Cola. Die Core Story von Coca-Cola lautet ganz einfach: «We make the world a better place». Jonathan Mildenhall, aktueller Chief Marketing Officer bei Airbnb und vorheriger Vice President of advertising strategy and content excellence bei Coca-Cola, hat in einer Gastvorlesung das Warum von Coca-Cola folgendermassen zusammengefasst: «The Coca-Cola company’s powerful position in the global market place affords us the opportunity and the responsibility to create positive change in the world. Every employee needs to help ensure that each of our brands succeed in a way that makes the world a better place.»

Der Human Brand

Wenn sich der Kunde auf eine Reise mit einer Marke einlässt, dann will er den Worten des Unternehmens Glauben schenken und dessen Taten Vertrauen können. Die Fassbarkeit einer Marke wird in der klassischen Markenführung durch die Corporate Identity sichergestellt. Sie definiert das optische Erscheinungsbild sowie das Sprechen und Handeln einer Markenpersönlichkeit. Da sich der Kunde auch in der digitalen Öffentlichkeit mit einer Marke auf Augenhöhe austauschen will, sollte deren Charakter möglichst präzise definiert werden. Vorab auf Social Media wollen die Nutzer nicht nur mit der Marke kommunizieren, sondern sich mit ihr auf eine Beziehung einlassen. Deshalb arbeitet die dynamische Markenführung mit dem sogenannten Human Brand.

Der Human Brand bildet das Gegenstück zu einer Persona. Letztere kreieren wir, um unsere Zielgruppen und deren typische Eigenschaften besser kennenzulernen. Der Human Brand hingegen hilft den Zielgruppen, die Marke und deren Charakterzüge besser zu verstehen. Dazu werden in einem kurzen Steckbrief Geschichte, Alter, Eigenschaften und Umfeld der Markenpersönlichkeit beschrieben. Der Human Brand liefert wertvolle Hinweise für die Inhaltserstellung und Dialogführung in der digitalen Öffentlichkeit. Egal, wer unternehmensintern mit dem Content und Community Management beauftragt ist, er muss sich immer die Frage stellen: Passt dieser Inhalt, passt diese Antwort zu unserem Human Brand? Die Markenführung gewinnt so an Konsistenz. Worte und Taten des Unternehmens werden berechenbar und damit nachvollziehbarer.

Die Storyline

Auf das Warum und das Wer folgt das Wie. Die Mission umfasst in der klassischen Markenführung den selbstgegebenen Auftrag, um die mit der Vision angestrebte Positionierung im Markt zu erreichen. Beispiel: Warum? – «Wir wollen zum Zeitpunkt t die Besten in der Branche X sein». Wie? – «Mit Leidenschaft und Kompetenz schaffen wir Werte für unsere Kunden, Aktionäre, Mitarbeitenden sowie für Umwelt und Gesellschaft». In der dynamischen Markenführung arbeiten wir anstatt mit der Mission mit der sogenannten Storyline. Es handelt sich dabei um einen Fachausdruck aus dem Wrestling. Eine Storyline wird entwickelt, um dem Publikum die Akteure und deren Geschichten nahezubringen. Sie ist auf mehrere Monate oder sogar Jahre angelegt und kann in dieser Zeit auch ein Eigenleben entwickeln.

Die Storyline leitet sich immer aus der Core Story ab. Coca-Cola hat beispielsweise aus der Core Story «We make the world a better place» die Storyline «Happiness Without Borders» entwickelt. Mit dieser Kampagne brachte der Süssgetränkhersteller Menschen aus unterschiedlichen Ländern und mit unterschiedlichen Hintergründen für einen Augenblick zusammen. Das Zusammenspiel zwischen Core Story und Storyline erlaubt uns, einen roten Faden in die Kommunikation zu bringen. Das bedeutet aber auch, dass wir längerfristig planen müssen. So wie in einer packenden Fernsehserie: in Staffeln und Folgen.

Das Atomized Storytelling

In der klassischen Markenführung umfasst der äusserste Kreis des Markenkerns ein oder mehrere Leistungsversprechen. Die Schweizerischen Bundesbahnen setzen das kommunikativ beispielsweise mit dem Slogan «Unterwegs zuhause» um. Das Reiseerlebnis im Personenverkehr soll so komfortabel sein, wie das Wohlbefinden zuhause in der gemütlichen Stube.

An die Stelle des Leistungsversprechens treten in der dynamischen Markenführung die Erlebnisse der Kunden. Man macht kein explizites Versprechen, sondern beobachtet zuerst systematisch, worüber die Kunden in der digitalen Öffentlichkeit im Kontext der eigenen Marke sprechen. Auf Basis dieser Gespräche und vor dem Hintergrund der eigenen Core Story wird dann eine Storyline entwickelt. Es handelt sich dabei um ein entdeckendes Geschichtenerzählen. Die Kunden stehen im Zentrum. Sie sollen nicht Objekt, sondern Subjekt des Storytellings sein. Das heisst, wir holen sie bei ihren Geschichten ab und laden sie auf eine gemeinsame Reise ein.

In der praktischen Umsetzung kommt hier das Atomized Storytelling zum Tragen. Es besteht aus wiederkehrenden Zyklen, in denen gemeinsam mit den Kunden entlang der Storyline Geschichten erzählt und weiterentwickelt werden. In Form von kleinen Episoden werden die Geschichten über verschiedene Netzwerke und in verschiedenen Formaten erzählt. Dabei spielen Corporate Content und User Generated Content eine zentrale Rolle. Die Inhalte werdenauf einer zentralen Plattform aggregiert und entlang der Storyline als gemeinsame Geschichte nachvollziehbar dargestellt.

Fazit

Das Aufkommen von Social Media hat das Atomized Storytelling erst recht möglich gemacht. Es verleiht der Idee einer dynamischen Markenführung ganz neue Kraft. Auf operativer Ebene ermöglicht es ein kundenzentriertes Storytelling, was sich in einer engeren Beziehung zwischen Marke und Kunde ausbezahlt. Unternehmen sind so näher beim Kunden, näher am Puls der Märkte. Interessant ist zudem die Idee, dass derartiges Storytelling auch ein Lernprozess für Unternehmen sein kann. Und zwar ein Lernprozess, der auf das Wie, Wer und nicht zuletzt auch auf das Warum des Markenkerns Einfluss haben kann. In diesem Sinne erhält die dynamische Markenführung durchaus auch eine strategische Dimension.

Christian Schenkel, commonsense GmbH, und Marc Leuzinger, smly GmbH

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