Klassisches Storytelling ist die älteste Form, um auf unterhaltsame Weise Informationen zu speichern und weiterzugeben. Als Teilgebiet des Content Marketings hat Storytelling in letzter Zeit an Bedeutung gewonnen. Denn gut erzählte Geschichten fallen in der Informationsflut auf. Mit Blick auf neue Formate und Interaktionsmöglichkeiten entwickelt sich Storytelling laufend weiter. In diesem Beitrag wollen wir anhand eines Beispiels die Elemente des klassischen Storytellings identifizieren. Storytelling mit Wirkung verfolgt ein konkretes Ziel und folgt einer durchdachten Dramaturgie.

Beispiel «A Ticket to Visit Mum»

Mit der Geschichte «A Ticket to Visit Mum» hat British Airways das Ziel verfolgt, den Absatz in Nordamerika zu steigern. Nach einer intensiven Daten-Analyse stellte sich heraus, dass für die Fluggesellschaft das grösste Wachstumspotenzial in der Route zwischen Nordamerika und Indien liegt. British Airways ist jedoch nicht die einzige Anbieterin auf dieser Route. Wie also kann sich die Fluggesellschaft von den Mitbewerbern differenzieren? Wie die Zielgruppen, indische Expats in Nordamerika, ansprechen? Nehmen Sie sich fünf Minuten Zeit und sehen Sie selbst.

Mit der im 2013 lancierten Kampagne «A Ticket to Visit Mum» konnte British Airways den Ticketverkauf von Nordamerika nach Indien um 65 Prozent steigern. Trotz des Erfolgs gilt es beim Storytelling zu bedenken: Nicht jede aufwändig produzierte Geschichte funktioniert garantiert. Geschichtenerzählen ist immer auch ein Wagnis. Doch «A Ticket to Visit Mum», inzwischen ein Klassiker des Corporate Storytellings, hat funktioniert. Warum?

Jede Geschichte hat einen Grund

British Airways hat die Geschichte erzählt, um den Absatz auf einer bestimmten Route zu steigern. Das ist der Fluggesellschaft gelungen. Gute Geschichten zahlen immer auf ein übergeordnetes Ziel ein. Das kann auch Image und Reputation sein.

Jede Geschichte hat ein Leitmotiv

In «A Ticket to Visit Mum» bereitet die Mutter in Indien für ihren Sohn sein Lieblingsgericht zu. Angeblich soll British Airways das Gericht zu ihm nach Nordamerika fliegen. Gute Geschichten haben immer ein Leitmotiv, das die einzelnen Situationen miteinander verknüpft und sich wie ein roter Faden durch die Erzählung zieht.

Jede Geschichte lebt von ihren Protagonisten

In unserem Beispiel sind das Mutter und Sohn. Sie sind seit 17 Jahren voneinander getrennt. Die Mutter sehnt sich nach ihrem Sohn und der Sohn nach seinem Zuhause. Gute Geschichten handeln immer von Menschen. Sie spiegeln ihre Hoffnungen und Ängste.

Jede Geschichte erzählt eine Reise

Anstatt des Gerichts reist Ratesh. Der Sohn kehrt nach langer Trennung zu seinen Eltern zurück. Eine Reise muss nicht immer von A nach B bzw. in unserem Beispiel von Nordamerika nach Indien sein. Eine gute Geschichte erzählt eine Transformation, in der sich die Protagonisten entwickeln, nicht mehr am gleichen Ort stehen wie zu Beginn.

Jede Geschichte weckt Emotionen

Wir alle wissen: Fakten zählen; aber Emotionen bewegen. Gute Geschichten berühren und bewegen uns. Die hohe Kunst ist es, dabei den Bogen nicht zu überspannen. Authentisch erzählte Geschichten wirken mehr als überzeichnete Klischees.

Jede Geschichte transportiert eine Botschaft

Was war die Botschaft in unserem Beispiel? Richtig: «It’s never been just about flying». Gute Geschichten drücken den Zielgruppen die eigentliche Botschaft nicht aufs Auge, sondern lassen diese zwischen den Zeilen mitklingen.

Geschichten erzählen im Social Web

Videos im Social Web sollen nicht länger als 10 Sekunden dauern? «A Ticket to Visit Mum» beweist, dass sich das Social Web auch für längere Formate eignet. Nur muss die Geschichte wirklich gut erzählt sein. Gut erzählte Geschichte verbreiten sich weiter. Das war schon immer so.

«Schön, aber was bringt mir das?»

Klar. Nicht alle verfügen über ein Budget wie British Airways. Doch auch Sie können sich, wenn Sie eine Rede schreiben, einen Magazinbeitrag verfassen, eine Präsentation vorbereiten oder eine Beitragsserie für Social Media entwickeln, die Fragen stellen: Was ist der Grund der Geschichte? Was ist das Leitmotiv? Wer sind die Protagonisten? Was für einen Transformationsprozess will ich aufzeigen? Wie kann ich das Publikum bewegen? Und welche Botschaft will ich übermitteln?

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