Mit ihren Aktivitäten auf Facebook verfolgen Unternehmen verschiedene Ziele. Meistens stehen dabei kommunikative Ziele im Vordergrund. Deshalb ist es wichtig, dass auch sie klar und messbar formuliert sind. Denn mittelfristig entscheidet die Beurteilung der Zielerreichung darüber, wie viel Ressourcen das Management für diese Aktivitäten zur Verfügung stellt. Doch wie formulieren wir kommunikative Ziele für Facebook?

Allen Unkenrufen zum Trotz: Facebook spielt in der Onlinekommunikation nach wie vor eine wichtige Rolle und wird dies auch auf absehbare Zeit tun. Denn wer in der digitalen Öffentlichkeit eine aktive Kommunikation mit seinen Zielgruppen sucht, kommt um die Möglichkeiten dieser Plattform nicht herum. Obwohl sich Facebook inzwischen als Werbeplattform etabliert hat, sollten wir die kommunikativen Aspekte nicht ausser Acht lassen. Qualitativ hochwertige Inhalte und echte Dialogangebote sind nach wie vor die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Engagement auf der Social-Media-Plattform. Umso wichtiger ist es, dass wir diesbezüglich klare und messbare Ziele formulieren.

Zielkategorien

Nicht zu vergessen ist: Der Einsatz von Social Media im Allgemeinen und von Facebook im Besonderen macht nur dann Sinn, wenn deren medienspezifische Eigenschaften einen wirkungsvollen Beitrag zur Erreichung übergeordneter Kommunikationsziele leisten können. Deshalb kann eine Auslegeordnung der verschiedenen Kommunikationsziele helfen, mögliche Ansatzpunkte für den Einsatz von Facebook zu identifizieren.

Kommunikationsziele lassen sich zwischen ökonomischen Zielen (Verkaufsziele) und nicht-ökonomischen bzw. psychologischen Zielen (kognitive, affektive und konative Ziele) unterscheiden. Wir fokussieren in diesem Beitrag auf Letztere. Denn die erfolgreiche Erfüllung psychologischer Ziele ist eine notwendige Voraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg bei den ökonomischen Zielen.

Innerhalb der psychologischen Ziele wiederum unterscheidet die Kommunikation zwischen kognitiven (Wissen), affektiven (Einstellung) und konativen (Verhalten) Hauptzielen. Da Social Media typischerweise Kommunikationsmedien im Sinne der Zweiwegkommunikation sind, umfassen die Hauptziele zusätzlich Unterziele der Information und Interaktion. Diese können schliesslich eine quantitative und eine qualitative Ausprägung haben.

Am Beispiel der affektiven Hauptziele sehen die Zielkategorien wie folgt aus:

Psychologische Social-Media-Ziele
Psychologische Social-Media-Ziele

Zielkatalog

Für Facebook gibt es einen ganzen Katalog an möglichen Haupt- und Unterzielen, mit denen die Kommunikationsziele unterstützt werden können. Bei der Zielformulierung ist es deshalb wichtig, auf diejenigen Ziele zu fokussieren, welche voraussichtlich einen nachhaltigen Beitrag zur Erreichung der übergeordneten Kommunikationsziele leisten können.

Ein möglicher Zielkatalog könnte wie folgt aussehen:

Zielkatalog Facebook
Zielkatalog Facebook

Bei der Zielformulierung werden Massnahmen und Ziele gerne verwechselt. Erstere sind immer Mittel, um Letztere zu erreichen. Um beispielsweise das quantitative Informationsziel «Regelmässig Beiträge publizieren» zu erreichen, wird als Massnahme ein Redaktionsplan erstellt und laufend aktualisiert. Oder um das qualitative Informationsziel «Zielgruppenorientierter Themenmix erstellen» zu erreichen, werden als Massnahme die Interessen der Zielgruppen anhand von Personas eruiert.

Zielformulierung

Ziele können auf verschiedene Art und Weisen formuliert werden. Bekannt ist der sogenannte SMART-Ansatz. Demgemäss sollen die Ziele spezifisch, messbar, realistisch und terminierbar formuliert sein. Ein anderer Ansatz in der Kommunikation berücksichtigt bei der Zielformulierung folgende Dimensionen: Zielart, Ausmass, Zeitbezug, Objektbezug und Zielgruppe. Wir wollen eine Kombination dieser zwei Ansätze auf die oben genannten Hauptziele anwenden. Heikle Punkte bei der Formulierung von realistischen und terminierbaren Zielen ist die Bestimmung des Ausmasses und des Zeitbezuges. Wir fokussieren deshalb auf diese zwei Dimensionen.

Hauptziel: Interesse wecken

Dimensionen:

  • Zielart: Anzahl Fans
  • Ausmass: Wachstum bzw. Rückgang in Prozent
  • Zeitbezug: Zeiteinheit t
  • Objektbezug: Unternehmensseite auf Facebook
  • Zielgruppe: Gemäss übergeordneten Kommunikationszielen

Massgebend für die Bestimmung des Ausmasses und des Zeitbezuges sind einerseits die Phase, in der sich der Betreiber einer Unternehmenseite auf Facebook befindet, und andererseits der Sättigungsgrad betreffend der Fanbasis.

Idealtypische sättigungskurve Fanbasis
Idealtypische sättigungskurve Fanbasis

Die Sättigung markiert den Bereich, in dem das Ausmass (Wachstum) der Zielart (Anzahl Fans) aufgrund gegebener Einschränkungen an eine Grenze stösst. Sie lässt sich allerdings nicht exakt bestimmen. Man kann den Wert für die Sättigung aber ungefähr schätzen, indem man:

  1. Einen Branchenvergleich macht
    Wie viele Fans haben etablierte Unternehmensseiten aus der gleichen Branche durchschnittlich. Einen Überblick darüber kann man sich beispielsweise auf socialbakers.com verschaffen.
  2. Den Newsletter als Benchmark heranzieht
    Zielgruppen, die den Newsletter abonniert haben, zeigen grundsätzlich Bereitschaft, auf dem elektronischen Weg regelmässig Informationen von einem Unternehmen zu erhalten. Die Anzahl Abonnenten kann deshalb einen zusätzlichen Hinweis liefern.
  3. Die potenzielle Zielgruppe ermittelt
    Facebook bietet mit dem Werbeanzeigenmanager oder dem Power Editor die Möglichkeit, mit Blick auf die definierten Zielgruppen und ihre Interessen die potenzielle Zielgruppe zu ermitteln. Der Sättigungsbereich für die Anzahl Fans liegt allerdings einiges tiefer als die potenzielle Zielgruppe. Denn das Interesse an einer Marke ist eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung für ein «Gefällt mir» auf einer Unternehmensseite.

Die Startphase ist oft auch eine Experimentierphase. Das Unternehmen sammelt erste Erfahrungen mit Facebook. Es testet den Themenmix und prüft die erreichten Zielgruppen. Es gewinnt Sicherheit im Umgang mit Rückmeldungen. Und es optimiert die internen Prozesse. Die Startphase kann gut und gerne zwischen 6 und 12 Monate dauern. In ihr steht der Aufbau von Kompetenzen im Content- und Community-Management sowie einer Fanbasis im Vordergrund.

Ein realistisches Ausmass und ein realistischer Zeitbezug für die Startphase könnte lauten:
Nach der Startphase t (6 oder 12 Monate) beträgt die Anzahl Fans («Gefällt mir» auf Unternehmensseite) 5 Prozent des geschätzten Sättigungswerts.

In der Wachstumsphase werden die Unternehmensseite und hochwertige Beiträge sporadisch aktiv beworben. Damit soll die Fanbasis stetig auf- und ausgebaut werden. In dieser Phase sollte die Anzahl Fans exponentiell steigen. Es empfiehlt sich, klare Etappenziele zu formulieren und das Ausmass des Wachstums bzw. den Wachstumsfaktor halbjährlich zu kontrollieren bzw. zu justieren (vgl. «Studie: Wie schnell wachsen Facebook-Seiten?»).

Ein realistisches Ausmass und ein realistischer Zeitbezug für die Wachstumsphase könnte lauten:
Während der Wachstumsphase steigert sich die Anzahl Fans um durchschnittlich 10 Prozent pro Monat.

In der Konsolidierungsphase nähert sich die Anzahl Fans langsam dem Sättigungsbereich. Eine aktive Bewerbung der Unternehmensseite macht in dieser Phase keinen Sinn mehr. Um die Fanbasis zu halten, ist es weiterhin wichtig, mit einem zielgruppengerechten und inspirierenden Themenmix und echten Dialogangeboten das Interesse der Fans zu wahren. Dabei können weiterhin einzelne Beiträge gezielt beworben werden.

Ein realistisches Ausmass und ein realistischer Zeitbezug für die Konsolidierungsphase könnte lauten:
Während der Konsolidierungsphase reduziert sich die Anzahl Fans («Gefällt mir nicht mehr» auf Unternehmensseite) höchstens um ½ Prozent pro Jahr.

Hauptziel: Visibilität erhöhen

Dimensionen:

  • Zielart: Organische Reichweite
  • Ausmass: Erreichte Nutzer in Prozent
  • Zeitbezug: Zeiteinheit t
  • Objektbezug: Publizierte Beiträge
  • Zielgruppe: Gemäss übergeordneten Kommunikationszielen

Die Anzahl Nutzer, denen ein publizierter Beitrag angezeigt wird, setzt sich aus der organischen und der bezahlten Reichweite zusammen. Obwohl die organische Reichweite für aktuelle und qualitativ hochwertige Inhalte vermutlich gar nicht so schlecht ist, wie immer behauptet wird, macht Facebook selbst keinen Hehl daraus, dass eine hohe Reichweite nur mit «Paid Media» – also mit Werbung – zu erreichen ist (vgl. «Organische Reichweite auf Facebook: Antworten auf deine Fragen»). Es macht deshalb Sinn, spezifische Aktionen zu bewerben. Da dies eher die Ausnahme und nicht die Regel ist, empfiehlt es sich, sich bei der Formulierung mittelfristiger Kommunikationsziele auf die organische Reichweite zu beschränken. Denn die Mitberücksichtigung der bezahlten Reichweite kann das Gesamtbild rasch verfälschen.

Die organische Reichweite hängt von der Grösse der Fanbasis und – vermutlich auch – von der Branche ab. Als Benchmark für die organische Reichweite werden zurzeit verschiedene Zahlen feilgeboten (vgl. dazu: «Providing Stats & Metrics to the Eat24 Facebook Discussion» und «No, Facebook Organic Page Reach Is Not Dead»). Eine nützliche Übersicht über das Verhältnis zwischen Fanbasis und organische Reichweite liefert der Facebook Page Barometer.

Organische Reichweite gemäss Facebook Page Barometer (Stand: Februar 2015)

Fanbasis Organische Reichweite*
Kleiner als 1‘000 Fans 30.6 %
Zwischen 1‘000 und 10‘000 Fans 14.2 %
Zwischen 10‘000 und 50‘000 Fans 9.5 %
Zwischen 50‘000 und 100‘000 Fans 9.0 %
Mehr als 100‘000 Fans 6.9 %

* Achtung: Das Tool unterscheidet zwischen «Fans reached» (nur Fans) und «Organic reach» (Fans und Nicht-Fans). Letzterer Wert erscheint erst, wenn man sich kostenlos mit dem eigenen Facebook-Account anmeldet.

Ein realistisches Ausmass und ein realitischer Zeitbezug für Visibilität könnte lauten:
Die durchschnittliche organische Reichweite pro Monat orintiert sich am aktuellen Benchark von Unternehmenseiten mit vergleichbarer Fanbasis.

Hauptziel: Engagement steigern

Dimensionen:

  • Zielart: Engagement
  • Ausmass: Interaktionsrate in Prozent
  • Zeitbezug: Zeiteinheit t
  • Objektbezug: Publizierte Beiträge
  • Zielgruppe: Gemäss übergeordneten Kommunikationszielen

Das Engagement der Nutzer wird mit der sogenannten Interaktionsrate gemessen. Diese misst den Prozentsatz der Nutzer, die einen Beitrag gesehen und ihn mit «Gefällt mir» markiert, geteilt, angeklickt oder kommentiert haben. Für die Ermittlung der eignen Interaktionsrate und für den Vergleich mit anderen Unternehmensseiten gibt es verschiedene Tools. Zum Beispiel: www.fanpagekarma.com oder www.quintly.com

Quintly hat im 2014 einen Benchmark für die Interaktionsrate veröffentlicht (Vgl. «The Average Facebook Page Performance For July 2014»). Auch hier zeigt sich, dass die Interaktionsrate in Abhängigkeit zur Grösse der Fanbasis steht.

Organische Reichweite gemäss Quintly (Stand: Juli 2014)

Fanbasis Interaktionsrate
1 bis 1‘000 Fans 1.13 %
1‘000 bis 10‘000 Fans 0.59 %
10‘000 bis 100‘000 Fans 0.34 %
100‘000 bis 1‘000‘000 Fans 0.18 %
Mehr als 1‘000‘000 Fans 0.15 %

Ein realistisches Ausmass und ein realitischer Zeitbezug für das Engagement könnte lauten:
Das durchschnittliche Engagement pro Monat orientiert sich am aktuellen Benchmark von Unternehmenseiten mit vergleichbarer Fanbasis.

2 thoughts on “Kommunikationsziele für Facebook formulieren

  1. Das Herangehen finde ich interessant, bin aber inhaltlich komplett anderer Meinung betreffend Zielen und KPI.

    Beispielsweise das Ziel “Interesse wecken” wird mit Sicherheit nicht an Hand von Fanzahlen gemessen und nicht mit der Seite generiert. Die Seite selber ist nur das Gefäss für das Bilden einer Community und als Träger der Inhalte. Interesse wecken passiert heute in der Praxis einzig und alleine über die Paid-Reach bei Beiträgen. Auch sind die Zahlen für die Wachstumsphase mE an den Haaren herbeigezogen, je nach Einsatz der Werbemittel, sind hier auch hohe 2 bis 3 stellige Wachstumszahlen möglich. Das Bewerben von Beiträgen hat immer ein Reichweitenziel, bzw. eine “höhere Zielsetzung”, fallen dabei Fans ab, ist das schön und gut, jedoch nicht die Zielsetzung für das Bewerben von Beiträgen.

    Auch das heranziehen der vermeintlichen Interaktionen und der organischen Reichweite betrachte ich als alles andere als Zielführend. Gerade Interaktionsraten sind extrem von der Community, dem Themen und dem Einsatz von Paid Reach abängig und, wichtig, sie können im Benchmark nicht mit anderen Seiten verglichen werden.
    Dazu habe ich einige Gedanken in diesem Beitrag niedergeschrieben:
    http://www.thomashutter.com/index.php/2015/02/facebook-fanzahlen-interaktionsrate-warum-viele-unternehmen-mit-falschen-kpi-arbeiten-und-sinnloses-benchmarking-betreiben/

  2. Lieber Thomas, danke für deine Rückmeldung. Unsere unterschiedlichen Positionen beruhen vermutlich auf verschiedenen Blickwinkeln, aus denen wir auf Facebook schauen. Deine Perspektive ist das Facebook Marketing und meine Perspektive Facebook PR / Kommunikation. Im Gegensatz zur Marketing-Perspektive finden sich im Web zur PR-Perspektive kaum Beiträge. Dies obwohl bei vielen Organisationen und Unternehmen, mit denen ich zu tun habe, PR und Kommunikation über Facebook sehr wohl ein Thema ist. Deshalb wollte ich mit diesem Beitrag einmal aufzeigen, wie man Ziele aus Sicht Kommunikation formulieren könnte. Verbesserungsvorschläge sind herzlich willkommen.

    Der entscheidende Unterschied zwischen den genannten zwei Perspektiven ist die Frage nach der organischen bzw. bezahlten Reichweite. Wie du in deinem Kommentar geschrieben hast, ist für die Praxis aus deiner Sicht einzig und alleine Paid Reach relevant. Dies sieht mit Blick auf die Online PR anders aus. Sie will zwar auch Bekanntheit, Image und Engagement steigern; dies aber immer unter der Prämisse, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Marke zu halten bzw. zu steigern. Auch wenn man auf Facebook Paid Content zielgruppengenau ausliefern kann, wissen wir doch, dass die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit von bezahlten gegenüber organischen Inhalten geringer ist. Damit sage ich nicht, dass Werbung auf Facebook keinen Sinn macht. Aber in der Online PR steht das Halten und Steigern der Glaubwürdigkeit mit qualitativ hochwertigen Inhalten und echten Dialogangeboten (z.B. Kundenreaktionen) und damit die organische Reichweite im Vordergrund.

    In dem von dir im Kommentar verlinkten Beitrag schreibst du ja selbst: «Wurde eine Fanbasis seriös aufgebaut und werden für die Community relevante Inhalte publiziert, ist bei vielen Facebook Seiten die organische Reichweite nach wie vor hoch oder sogar extrem hoch, bzw. gibt es viele Facebook Seiten, die regelmässig extrem hohe Reichweiten erreichen, teilweise sogar weit über die eigene Fanbasis heraus. Dh. eine Facebook Seite, bestehend aus Fans aus der relevanten Zielgruppe, liefert regelmässig kostenlose Reichweite.» Genau darauf zielen wir in der Online PR ab.

    Was meinen dazu die geneigte Leserin und der geneigte Leser?

    In diesem Zusammenhang auch interessant: 7 Popular Goal-Setting Strategies

Schreiben Sie einen Kommentar