Was erwarten Kunden eigentlich von Unternehmen auf Social Media? Was für Vorstellungen haben Unternehmen von den Erwartungen ihrer Kunden? Stimmen die Angebote der Unternehmen mit den tatsächlichen Erwartungen der Kunden überein? Ein Blick auf jüngere Studien und Untersuchungen zeigt: Kunden wollen einen konkreten Nutzen haben. 

Die Lücke

In einer viel zitierten Studie «From social media to Social CRM» aus dem Jahr 2011 hat IBM signifikante Lücken zwischen den Vorstellungen der Unternehmen von den Erwartungen der Kunden und deren tatsächlichen Erwartungen identifiziert (vgl. Grafik). Offenbar erwarten die Kunden als Gegenleistung für Zeit, Unterstützung und persönlichen Daten handfeste Gegenleistungen. Die Unternehmen indes schätzen die Bedeutung von Vergünstigungen als gering ein.

IBM Institute for Business Value: «From social media to Social CRM», IBM
IBM Institute for Business Value: «From social media to Social CRM», IBM

Hat sich dieses Bild inzwischen verändert? Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten, da es auf diese konkrete Fragestellung wenig aktuelle Studien und Untersuchungen gibt (für allfällige Hinweise wäre ich dankbar). Versuchen wir dennoch, etwas Licht ins Dunkle zu bringen.

Die Vorstellung der Unternehmen

Unternehmen kommunizieren auf Social Media nicht ins Blaue hinaus. Das sollten sie jedenfalls nicht. Im Idealfall orientieren sie sich mit Blick auf ihre eigenen Ziele immer an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen. Das heisst, sie haben einen Plan, warum sie mit wem über was sprechen. Einen Einblick über die eigenen Ziele von Unternehmen sowie über ihre Vorstellungen von den Erwartungen ihrer Zielgruppen geben für die Schweiz zwei Studien. In der «Folgestudie: Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012» (PDF) von Kunert/Hutter/HWZ schreiben die Autoren, dass das Ziel «Absatzförderung / Produktinformation» bei den grössten Schweizer Unternehmen erstaunlicherweise nur auf Rang 9 liege. Handfestes hat also keine hohe Priorität (vgl. Grafik).

Quelle: «Folgestudie: Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012», Kunert/Hutter/HWZ
Quelle: «Folgestudie: Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012», Kunert/Hutter/HWZ

Ein etwas anderes Bild zeichnet die Studie «Social Media Schweiz 2013» von Bernet/ZHAW. Dort stehen die «Produktinformation» auf Rang 2 und die «Absatzförderung» auf Rang 9 (vgl. Grafik).

Quelle: «Social Media Schweiz 2013», Bernet ZHAW
Quelle: «Social Media Schweiz 2013», Bernet ZHAW

Beide Studien bestätigen indes, dass die Steigerung der Reputation im Dialog mit den Zielgruppen ein wichtiges Ziel ist. Doch ist das Bedürfnis der Social-Media-Nutzer, über weniger handfeste Dinge zu sprechen, überhaupt da?

Die Erwartungen der Nutzer

Diese Frage für die Schweiz zu beantworten, ist nicht einfach. Wie gesagt, uns sind dazu keine aktuellen Studien bekannt. Hinweise gibt es zu Deutschland und den USA.

Gemäss einer Umfrage von 200 Facebook-Nutzern aus dem Jahr 2011 in Deutschland erwartet die Community meistens einen konkreten Nutzen: Sei es in Form von exklusiven Inhalten, Rabatten oder praktischen Hinweisen.

Umfrage zu den Erwartungen der Facebook-User an Markenauftritte
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Gemäss der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 klicken 61 Prozent Nutzer den «Gefällt mir»-Button, um ebenfalls regelmässig Informationen von einer Marke zu erhalten. 51 Prozent unterstützen indes eine Marke, weil sie ein «echter Fan» sind, und 39 Prozent, weil sie sich wirklich mit der Marke identifizieren. 36 Prozent beurteilen den Austausch mit der Community und 22 Prozent den direkten Kontakt mit den Community-Managern als positiv. Neben handfesten Vorteilen wird also auch der Austausch rund um eine Marke und mit der Marke bzw. den dahinterstehenden Menschen geschätzt.

Fazit

Eine allgemeine Aussage zur aufgeworfenen Fragestellung lässt sich kaum machen. Es zeichnet sich aber ab, dass die Communities hauptsächlich an Inhalten, Angeboten und Diskussionen interessiert sind, die für die Mitglieder einen konkreten Nutzen bieten. Ist eigentlich auch ziemlich naheliegend. Das heisst also: Weniger Image-Kampagnen und PR-Gesäusel auf Social Media und dafür mehr Kundensupport, Serviceleistungen, Sonderangebote, Informationen mit Mehrwert und authentische Dialoge. Und auch: Weniger Innen- und mehr Aussenorientierung. Die Nutzungsstatistiken liefern dazu übrigens gute Anhaltspunkte.

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