Im Januar 2012 durften wir im Auftrag der Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaft in Bern für die Mitarbeitenden der Berner Fachhochschule (BFH) mehrere Sensibilisierungskurse zum Thema Social Media durchführen. Zu Beginn des Sensibilisierungskurses stellen wir den Teilnehmenden die These vor, dass wir uns im Übergang von der Informations- zur Netzwerkgesellschaft befinden. Damit wollen wir aufzeigen, dass Social Media mehr als eine blosse Modeerscheinung sind. Social Media sind eine neue Kulturtechnik, die bezüglich Politik, Wirtschaft und Gesellschaft eine neue Epoche markieren.

Die Theorie der langen Konjunkturzyklen

Die These, dass wir uns auf der Schwelle zur einer neuen Epoche befinden, begründen wir mit der von Nikolai Kondratjew (1892 – 1938) entwickelten Theorie der langen Konjunkturzyklen. Nach Kondratjew werden lange Konjunkturzyklen immer von einer Basisinnovation angestossen (z.B.: Dampfmaschine, Massentransport, Elektrifizierung, individuelle Mobilität, Informationstechnologie). In der Phase des Aufschwungs breitet sich die Basisinnovation aus, was einen grossen Investitionsbedarf auslöst. Sobald sich die Basisinnovation weltweit ausgebreitet hat und eine gewisse Sättigung vorhanden ist, folgt die Phase der Stagnation und schliesslich der Depression. Ein solcher Konjunkturzyklus verändert Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Er dauert nach Kondratjew zwischen 40 bis 60 Jahre.

Wo stehen wir heute?

Als letzte Basisinnovation werden gemeinhin die Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) bezeichnet. Ihr Ursprung geht in die 1970er Jahre zurück. Obwohl sie sich in den letzten Jahrzehnten stark weiterentwickelt und weltweit verbreitet haben, sind sie inzwischen über 40 Jahre alt. Nach Kondratjew befinden wir uns also in einer Zeit der Stagnation und Depression. Ob dem Tatsächlich so ist, überlassen wir dem Urteil der geneigten Leserin und des geneigten Lesers. Wenn dem so ist, müsste sich am Horizont eine neue Basisinnovation abzeichnen. Diese Basisinnovation, so unsere These, sind die Social Media. Vom nächsten Aufschwung werden nach unserem Dafürhalten die Unternehmen und Gesellschaften profitieren, die diesen Sachverhalt möglichst früh erkennen und sich durch die richtige Anwendung der neuen Kulturtechnik einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Warum Social Media?

Bekanntlich hat sich noch nie eine Basisinnovation so schnell verbreitet wie Social Media. Versagt in diesem Fall also die Theorie der langen Wellen? Wir glauben nicht! Denn Social Media fördern und fordern ein vernetztes Denken und Handeln. Alte Denk- und Handlungsmuster in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft müssen im Umgang mit Social Media revidiert werden. Und das dauert gut eine Generation.

Die neue Politik

Der Arabische Frühling im Jahr 2011 hat gezeigt, dass autoritäre Strukturen in der Politik immer weniger überlebensfähig sind. Social Media erlauben neue Formen der politischen Partizipation. Sie fördern die zivilgesellschaftliche Organisation unzufriedener Bürgerinnen und Bürger. Und sie ermöglichen eine effiziente Mobilisation. Social Media dienen der Herstellung einer alternativen Öffentlichkeit mit potenziell globaler Aufmerksamkeit. Die neue Politik in der Netzwerkgesellschaft muss also näher an die Bedürfnisse der Bürgerinnen und Bürger. Sie muss sich um deren Ängste und Sorgen kümmern, die via Social Media in der digitalen Öffentlichkeit zum Ausdruck kommen. Social Media fördern und fordern also mehr Demokratie.

Die neue Wirtschaft

Wie die Nähe zum Bürger so zählt in der Wirtschaft die Nähe zum Kunden. In der Netzwerkgesellschaft reden die Konsumenten über Marken, Dienstleistungen und Produkte. Und dies tun sie vor allem, wenn sie nicht zufrieden sind. Diesen Gesprächen in der digitalen Öffentlichkeit können sich die Unternehmen in der Netzwerkgesellschaft nicht entziehen. Sie müssen zuhören, antworten und reagieren. Unternehmensintern fördern und fordern Social Media neue Formen der Zusammenarbeit. Mitarbeitende, die ihr Wissen monopolisieren und sich dadurch einen Vorteil zu verschaffen suchen, gehören der Vergangenheit an. In der neuen Wirtschaft vernetzen sich die Mitarbeitenden unabhängig formaler Hierarchien und teilen ihr Wissen, um gemeinsame Ziele zu erreichen oder Innovationen zu tätigen. Dabei steht nicht der Nutzen des Einzelnen, sondern der Gemeinnutzen des Unternehmens im Vordergrund. Unternehmen, die dieses Potenzial erkennen und eine entsprechende Kultur fördern, werden beim nächsten Aufschwung die Nase vorne haben.

Die neue Gesellschaft

In der neuen Gesellschaft verwischen althergebrachte Denkkategorien zusehends: Privates wird zunehmend öffentlich und Öffentliches dringt immer mehr ins Private. Die Grenzen zwischen Berufsleben und Privatleben verwischen immer mehr. Schliesslich verschmelzen die analoge und digitale Öffentlichkeit unaufhörlich. Wir sind zunehmend mobil und immer verbunden. Dies bietet für jeden Einzelnen und für die Gesellschaft neue Chancen, birgt aber auch Risiken. Medienkompetenzen werden in der Netzwerkgesellschaft sicherlich zu den Schlüsselkompetenzen gehören.

Die geneigte Leserin und der geneigte Leser mag unsere These der Netzwerkgesellschaft für ein Hirngespinst abtun. Oder aber sie bzw. er lässt sich auf unser Gedankenexperiment ein. Unsere Erfahrung jedenfalls zeigt, dass die Diskussion über Facebook, Google+, Twitter usw. vor dem Hintergrund dieser Überlegungen eine ganz andere Dimension annimmt. Ob in Politik, Wirtschaft oder Gesellschaft: Wir alle müssen uns mit Social Media und den neuen Denk- und Handlungsmustern, die sie fördern und fordern, auseinandersetzen.

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