Parteienlandschaft SchweizNun ist sie da, die alle vier Jahre wiederkehrende Aufgeregtheit vor den eidgenössischen Parlamentswahlen. Die Kandidatinnen und Kandidaten gehen bald auf Stimmenfang. Die traditionellen Medien inszenieren ein Politspektakel. Und die Prognosen von Politexpertinnen und Politexperten feiern Hochkonjunktur. Alles wie gehabt … Alles wie gehabt? In diesem Wahljahr gilt es, drei Trends im Auge zu behalten: Erstens verändern sich die Konfliktlinien, an denen sich die traditionellen Parteien gebildet haben. Zweitens wird das Politmarketing professioneller. Und drittens wird mit Social Media der Wahlkampf von neuen Kommunikationsformen geprägt sein.

Orientierung nach vorne

Im letzten Mai hat die Piratenpartei Schweiz im Interview mit «eDemokratei.ch» erklärt, dass sie sich in der hiesigen Parteienlandschaft weder links noch rechts verorten lasse. Die Partei orientiere sich, so Parteipräsident Denis Simonet, nach vorne. Simonet bringt damit die Tatsache auf den Punkt, dass die traditionellen Konfliktlinien und die Parteienlandschaft in Bewegung sind.

Eine neue Konfliktlinie, die sich in den letzten Jahren aufgetan hat, verläuft zwischen dem digitalen und analogen Lebensstil. Der Philosoph und Physiker Eduard Kaeser hat dieses Phänomen unlängst in einem brillanten Essay beschrieben («Ich simuliere, also bin ich», «NZZ online» vom 19. 1. 2011). Die sogenannt Digital Natives unter den Wählenden sind mit einer «Leichtigkeit des Verkehrs zwischen Realem und Virtuellem» aufgewachsen. Diese Leichtigkeit im Umgang mit digitalen Medien geht soweit, dass mit ihr, so Kaeser, eine «Verlagerung der Empathie vom Menschen auf das Gerät» einhergeht. Was dieses Phänomen mit Gesellschaft und Politik zu tun hat, beschreibt der Philosoph mit folgenden Worten: «Technologie, die sich anschickt, Heranwachsende von sozialer Reife zu ‹entlasten›, macht das soziale Leben unverbindlich und unwirklich. Eine Gemeinschaft, die lediglich auf Partizipation ohne physische und persönliche Präsenz baut, befindet sich auf dem Weg zur Phantom-Gesellschaft.» Dies gilt nach unserem Dafürhalten insbesondere für demokratische Gesellschaften. Denn der demokratische Meinungs- und Willensbildungsprozess beruht nicht allein, wie von manchen Sozialphilosophen gelegentlich behauptet wird, auf einem argumentativen Austausch zwischen sprachbegabten Wesen, sondern auch auf realen Handlungen und Reaktionen zwischen moralisch empfindenden Menschen aus Fleisch und Blut.

Der digitale Lebensstil wird das Zusammenleben in der Gesellschaft nachhaltig prägen. Dies kommt beispielsweise im sich wandelnden Verständnis von Öffentlichkeit und Privatheit zum Ausdruck. Für politisch imprägnierte Begriffe wie «Schutz der Privatsphäre» haben die Digital Natives nicht mehr viel übrig. Mark Zuckerberg, Gründer von «Facebook», hat in einem seiner seltenen Interviews klar deklariert, dass das Zeitalter der Privatheit vorbei sei («Facebook’s Zuckerberg Says The Age of Privacy is Over», ReadWriteWeb vom 9.1.2010). Und Julian Assange, der Kopf von «WikiLeaks», hat das Prinzip der Transparenz zum kategorischen Imperativ des digitalen Zeitalters ausgerufen und sich damit zum Fahnenträger der Digital Natives gemacht.

Gemäss der aktuellen Studie von «Net Metrix» sind inzwischen mehr als 80 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer online. Doch tut sich ein digitaler Graben zwischen den verschiedenen Einkommensgruppen auf. Während von den Menschen mit einem Haushaltseinkommen bis 4‘000 Franken im Monat nur etwa die Hälfte das Internet nutzt, sind es bei den Bestverdienenden mit einem Haushaltseinkommen von über 15‘000 Franken pro Monat fast alle.

Dies alles sind Entwicklungen, die unsere Politik sowie unsere Politikerinnen und Politiker eher früher denn später intensiv beschäftigen werden.

Marken statt Programme

Im Zuge der wirtschaftlichen Globalisierung und der zunehmenden Ökonomisierung aller Lebensbereiche haben Marken und Markenführung immer mehr an Bedeutung gewonnen (vgl. «No Logo» von Naomi Klein). Marken verleihen Unternehmen und ihren Produkten nicht nur ein Gesicht. Sie stehen auch für Visionen und Werte. Sie bauen zu den Konsumenten eine emotionale Beziehung auf und sie vermitteln ein Lebensgefühl. Bei Konsumentscheiden sind emotionale Bindungen mindestens so wichtig wie die Maximierung des eigenen Haushaltsbudgets. Was passieren kann, wenn Marken mit negativ besetzten Handlungen und Emotionen in Verbindung gebracht werden, haben wir in der Schweiz während der Finanzkrise am Fall der «UBS» gesehen. Die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen sind in kürzester Zeit verspielt. Und es braucht viel Zeit und Anstrengungen, beides wieder herzustellen.

In der Wahlforschung ist die Bedeutung emotionaler Bindungen nichts Neues. Nur hat die Forschung nach unserem Dafürhalten deren Effekte bisher unterschätzt oder der Effekt hat sich in einem zunehmend polarisierenden Umfeld verstärkt. Die Schweizerische Volkspartei beispielsweise hat ihre Marke «SVP» in den letzten Jahren geschickt mit nationalkonservativen Werten aufgeladen. Dies hat sie mit viel symbolischer Politik wie bei den Volksabstimmungen über das Minarettverbot und über die Ausschaffungsinitiative getan. Nicht selten hört man nun SVP-Kandidatinnen und SVP-Kandidaten im Wahlkampf ausrufen: «Wo SVP draufsteht, ist auch SVP drin!» Köpfe und Programme scheinen eine zweitrangige Rolle zu spielen. Kommt hinzu, dass die SVP die Marke «Schweiz» für sich vereinnahmt hat. Die Partei steigt im Wahljahr 2011 denn auch mit dem Schlachtruf «Schweizer wählen SVP» ins Rennen um die Gunst der Wählerinnen und Wähler (nebenbei: von Schweizerinnen ist auf den Plakatsujets bis dato keine Rede).

Im Vergleich zum geschickten Politmarketing der SVP ist der letztjährige Versuch der Sozialdemokratischen Partei der Schweiz (SPS), mit einer programmatischen Diskussion an Aufmerksamkeit und Zuneigung zu gewinnen, gescheitert. Es ist für das anstehende Wahljahr absehbar, dass der Beitritt zur Europäischen Union und die sagenumwobene Überwindung des Kapitalismus den SP-Kandidatinnen und SP-Kandidaten von ihren Kontrahenten bei jeder Gelegenheit als Totschlagargumente um die Ohren gehauen werden. Eine selbstkritische und differenzierte Diskussion über die Zukunft der Schweiz ist in diesem Umfeld nicht möglich.

Ob diese Tendenz aus demokratietheoretischer Sicht wünschenswert ist, sei dahingestellt. Tatsache ist: Zurzeit sind Marken, und nicht Programme der Renner.

Mundpropaganda online

Mit der rasanten Ausbreitung von Social Media im World Wide Web hat sich die Kommunikation stark verändert. Die Kandidatinnen und Kandidaten sind nicht länger auf bezahlte Werbung und die Vermittlungsleistung der traditionellen Medien angewiesen. Heute kann jede Politikerin und jeder Politiker ein eigenes Profil auf «Facebook» pflegen, über «Twitter» schriftliche Kurznachrichten und mit «YouTube» authentische Videobotschaften verbreiten. Die Kandidaten können im virtuellen Raum eigene Fangemeinden bewirtschaften, und deren Mitglieder zu ihren persönlichen Botschafterinnen und Botschaftern machen. Die Mundpropaganda feiert mit Social Media eine Renaissance. Der US-Präsident Barack Obama hat im letzten US-Wahlkampf gezeigt, wie es geht. Im Wahljahr 2011 werden wir auf «eDemokratie.ch» diesem Trend besondere Aufmerksamkeit schenken.

Spannend werden insbesondere folgende zwei Fragen sein: Nutzen, erstens, die Kandidierenden Social Media wirklich aus Überzeugung und lassen sie sich auf einen glaubwürdigen und authentischen Dialog mit den Wählenden ein? Oder betrachten sie Social Media bloss als lästigen Kommunikationskanal, den man in einer modernen Kampagne eben auch noch bespielen muss? Lassen sich, zweitens, Fans, Freunde und Follower, die man in der virtuellen Welt leicht gewinnt, auch für ein Engagement im realen Leben gewinnen? Und wenn ja, wie?

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