Der Einsatz von Social Media in Unternehmen ist kein Selbstzweck. Mit ihnen werden konkrete Ziele verfolgt. Von einer konsequenteren Kundenorientierung (Marketing) und der Erschliessung neuer Absatzkanäle (Sales) über die Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber (Employer Branding) und der Erhöhung der Innovationskraft (Research and Development) bis zum effizienteren Kundendienst (Customer Service) können Social Media einen Beitrag zur Erfüllung von Unternehmenszielen leisten. Im Folgenden fokussieren wir uns allerdings auf die Ziele der externen Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).

Aufgaben, Zielgruppen und Ziele

Gemäss der Lehrbuchmeinung beschäftigen sich die klassischen PR mit dem Management von Kommunikationsprozessen von Unternehmen mit ihren Zielgruppen.[1] Sie sollen Verständnis schaffen sowie Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz aufbauen und erhalten. Die Bestrebungen der PR münden also in den Aufbau sowie in die systematische und kontinuierliche Entwicklung eines starken und einzigartigen Images – eines Vorstellungsbildes, das die unterschiedlichen Zielgruppen von der Unternehmenspersönlichkeit haben. Das Image wiederum steuert das Verhalten der Zielgruppen gegenüber dem Unternehmen selbst.

Zu den wichtigsten Zielgruppen der PR zählen neben der interessierten Öffentlichkeit, Medienschaffende, Vertreterinnen und Vertreter aus Politik und Wirtschaft sowie Eigentümer bzw. Investoren. Aus den genannten Zielgruppen ergeben sich die verschiedenen Disziplinen der PR, namentlich die Unternehmens-PR, Medienarbeit, Krisenkommunikation, Public Affairs und Investor-Relations.

Verständnis schaffen Unternehmen, indem sie wahrheitsgetreu, klar, offen, transparent und zeitgerecht informieren. Entsprechende Instrumente wie Website, Mediencorner, Newsmeldungen, Newsletter, Hintergrundinformationen, Themendossiers und Geschäftsbericht sind in der Onlinekommunikation seit Jahren etabliert. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz indes bauen Unternehmen in erster Linie im Dialog auf. So geben Mediensprecher den Medienschaffenden in individuellen Gesprächen Auskunft. Lobbyisten legen Politikerinnen und Verbandsvertretern die Positionen eines Unternehmens dar. Und die Unternehmensleitung gewährt den Eigentümern und Investoren einen Ausblick in die wirtschaftliche Entwicklung. Diese Gespräche finden in der Regel unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Die Zusammenhänge zwischen Medienauskünften und publizierten Beiträgen, zwischen Lobbying und Gesetzgebung sowie zwischen Investorengesprächen und Investitionsentscheiden bleiben deshalb oft undurchsichtig. Was vermögen Social Media in diesem Zusammenhang zu leisten? Welche Ziele können die PR mit dem Einsatz von Social Media erreichen?

Weiterführung des Beziehungs- und Interessenmanagements

Social Media ermöglichen eine Weiterführung des Beziehungs- und Interessenmanagements in der digitalen Öffentlichkeit. Ob auf Facebook, Google+, Twitter, Xing oder LinkedIn: Medienschaffende, Lobbyisten und auch CEOs können ihre existierende Netzwerke auf Social Media unabhängig von Raum und Zeit pflegen und erweitern. Sie können Auskünfte geben, Positionen darlegen, Ausblick gewähren und unmittelbar auf Rückmeldungen reagieren.

Mediensprecher können sich über Xing und LinkedIn mit Journalistinnen und Journalisten vernetzen und so bestehende Kontakte pflegen und erweitern. Sie können Medienschaffende und interessierte Öffentlichkeit über Twitter zeitgleich mit Neuigkeiten und Hintergrundinformationen beliefern. Unternehmensrelevante Beiträge von Dritten können sie kommentieren und weiterempfehlen. Sodann können sie falsch wiedergegeben Fakten richtigstellen. Zudem verfügen die Mediensprecher mit Twitter über ein gutes Stimmungsbarometer in Bezug auf die öffentliche Meinung und über einen etablierten Kanal, um im Krisenfall zeitnah und angemessen zu reagieren. Die Tatsache, dass immer mehr klassische Medien auch Twitter-Meldungen zitieren, zeigt, dass Social Media zunehmend zu einer wichtigen und anerkannten Quelle in der Berichterstattung geworden sind.

Desgleichen können sich Lobbyisten beispielsweise über Facebook und Twitter mit Vertreterinnen und Vertretern aus Politik und Wirtschaft vernetzen. Einerseits können sie sich so ein besseres Bild ihrer Gesprächspartner verschaffen, indem sie nicht nur ihre beruflichen Interessen, sondern auch ihre persönlichen Vorlieben kennen. Dies erleichter oft den Einstieg in wertvolle Gespräche. Andererseits können sie die Positionen eines Unternehmens nicht nur an wichtige Entscheider, sondern auch an die interessierte Öffentlichkeit adressieren. In einer halbdirekten Demokratie, wie die Schweiz eine ist, dürften gewisse Standpunkte auch aufmerksame Bürgerinnen und Bürger interessieren. Kritische Rückmeldungen können zudem Schwachpunkte in der eignen Argumentation aufzeigen.

Im Jahr 2013 hat die amerikanische Börsenaufsicht, die Securities Exchange Commission (SEC), die Kommunikation über Social Media mit der Kommunikation über etablierte Onlinemedien wie Web und E-Mail gleichgestellt. Auslöser dieses Entscheides war ein Beitrag auf Facebook von Reed Hastings. Der CEO des Medienunternehmens Netflix beglückwünschte seine Mitarbeitenden dafür, dass zum ersten Mal über eine Milliarde Stunden Video in einem Monat ausgeliefert wurden. Die Börsenaufsicht störte sich daran, dass diese exklusive Neuigkeit einen Einfluss auf den Aktienkurs von Netflix haben könnte. Weil viele Unternehmen Social Media für die Verbreitung von börsenrelevanten Informationen nutzen, hat sich die Börsenaufsicht für die Gleichstellung von Social Media mit den etablierten Onlinemedien ausgesprochen. Dies ist nur ein Beispiel dafür, wohin sich die moderne Kommunikation im Bereich der Investor Relations entwickeln wird.

Offenheit, Transparenz, Nachvollziehbarkeit

Social Media sind also eine Weiterführung des Beziehungs- und Interessenmanagements in der digitalen Öffentlichkeit. Das Netzwerken und die Dialogführung auf Social Media unterscheiden sich allerdings in einem wesentlichen Punkt von der klassischen PR: Die Netzwerke und die Kommunikation in der digitalen Öffentlichkeit sind prinzipiell für alle Interessierten zugänglich und einsehbar. Die interessierte Öffentlichkeit kann sich jederzeit einmischen und am Dialog teilnehmen. Dies erhöht einerseits die Offenheit und Transparenz; andererseits macht es das Management solcher Kommunikationsprozesse um ein Vielfaches komplexer. Diese Entwicklung führt idealerweise dazu, dass die undurchsichtigen Zusammenhänge beim Entstehen von Beiträgen in den klassischen Medien, von gesetzlichen Rahmenbedingungen und von Investitionsentscheiden fürs breite Publikum nachvollziehbarer werden. PR unter der Bedingung des Social Webs bedeuten also, die Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen und Handlungen für die interessierte Öffentlichkeit zu erhöhen. Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in der modernen PR beruhen demnach auf öffentlich zugänglichen Netzwerken und Gesprächen. In der Konsequenz bedeutet dies, dass das Management von Kommunikationsprozessen in der Unternehmenskommunikation zu einer intensiven Daueraufgabe wird, die über die unmittelbaren Schnittstellen zwischen Unternehmen, Medien, Politik und Wirtschaft hinaus in die Zivilgesellschaft hinausreicht. Denn im Social Web zeigt sich, dass wir nicht nur Konsumenten, sondern immer auch ein wenig Medienschaffende, Politiker und Investoren sind.


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