Im ersten Beitrag zum Thema ROI von Social Media haben wir darauf hingewiesen, dass man mit Blick auf die Arbeit an der digitalen Öffentlichkeit eine langfristige Perspektive einnehmen und eine nachhaltige Kommunikation anstreben sollte. Nachhaltige Kommunikation beruht auf gegenseitigem Respekt, konstruktiven Dialogen und der Entwicklung eines Gemeinsinns. Nur unter diesen Voraussetzungen können unternehmerische Zielkonflikte zwischen wirtschaftlichem, ökologischem und gesellschaftlich verantwortlichem Handeln in der Öffentlichkeit ohne grossen Imageschaden aufgelöst werden.

In diesem und dem nächsten Beitrag wollen wir für einmal ein Konzept aus den Politikwissenschaften auf die Wirtschaftswissenschaften übertragen. Das Konzept der deliberativen Demokratie besagt, dass sich politische Entscheide immer durch einen aktiven Dialog zwischen Bürgerinnen und Bürgern legitimieren sollten. Sie sollten nicht durch die Androhung und Anwendung von Macht und Gewalt verzerrt und auch nicht durch die bloss mechanische Aggregation von Bedürfnissen herbeigeführt werden. Denn Bedürfnisse und Einstellungen des Einzelnen können sich im Dialog verändern. Weshalb sonst führen wir Gespräche über politische Themen, Akteure und Institutionen?

Bekanntlich sind Märkte auch Gespräche. Deshalb ist es nicht ganz abwägig, mit Blick auf die Netzwerkgesellschaft von einer sogenannten deliberativen Ökonomie zu sprechen. Vermutlich wird es in ihr weiterhin Bereiche geben, in denen die Marktmacht der Anbieter und die Preissensitivität der Nachfrager eine entscheidenden Rolle spielen. Der respektvolle und konstruktive Dialog zwischen Anbietern und Nachfragen indes wird in der deliberativen Ökonomie allerdings an Bedeutung gewinnen.

Dialogbedürfnisse wachsen

Gerade in hoch entwickelten und aufstrebenden Ländern, in denen Grund-, Existenz- und Sicherheitsbedürfnisse mehrheitlich gedeckt sind, sind Lifestyle und Konsum eng mit dem sozialen Umfeld, Statussymbolen und immateriellen Werten verknüpft (vgl. Bedürfnispyramide nach Maslow). Deshalb wachsen die Dialogbedürfnisse in der deliberativen Ökonomie tendenziell und die Informationsbedürfnisse nehmen eher ab. Glaubwürdigkeit und Vertrauen, das Image einer Marke, beruhen in der Netzwerkgesellschaft auf dem offenen Austausch zwischen Anbietern und Nachfragern. Von der Innovation über die Produktion bis zur Distribution: Die Kunden von morgen wollen Mitreden, Mitbestimmen und Mitgestalten. Was die Vision, Strategie und Unternehmensführung betrifft, gilt dies übrigens auch immer mehr für die Eigner bzw. Aktionäre eines Unternehmens.

Wenn derzeit viel  die Rede davon ist, dass Social Media mehr Aufwand als Nutzen bringen, dann sollte man sich die Chancen und Herausforderungen der deliberativen Ökonomie in der Netzwerkgesellschaft vor Augen führen.

Wie konstruktive Dialog in der deliberativen Ökonomie gemessen werden, ist Gegenstand des nächsten Beitrages sein.

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