In vielen Unternehmen gibt es Evangelisten des Dialogs. Ihnen braucht man nicht vorzurechnen, warum sich der externe und interne Einsatz von Social Media langfristig ausbezahlt. Die Zweifler indes kann man nur mit harten Fakten vom Dialog überzeugen. Für sie muss am Ende des Tages die Kasse stimmen, wenn sie sich für oder wider den Einsatz von Social Media entscheiden. In einer losen Serie wollen wir der Frage nachgehen, was mit Blick auf die Arbeit an der digitalen Öffentlichkeit der Return on Investment von Social Media ist.

Social Media Revolution 2011Gegen Ende des viel beachteten Youtube-Videos «Social Media Revolution 2011» behaupten die Autoren von Socialnomics, der Return on Investment (ROI) von Social Media liege darin, dass das eigene Geschäft in fünf Jahren noch existiere. Eine steile These! Doch auf der Schwelle zur Netzwerkgesellschaft ist sie nicht ganz abwegig. Zumindest in hoch kompetitiven Märkten werden künftig die Unternehmen die Nase vorn haben, die sich auch auf einen Dialog mit ihren Kunden und Mitarbeitenden einlassen.

Kurzfristige Perspektive

Wenn vom Return on Investment im engeren Sinne die Rede ist, so ist das Verhältnis zwischen Gewinn und investiertem Kapital gemeint. Ein Unternehmen wagt Investitionen, wenn es auf absehbare Zeit einen Gewinn erwarten darf. Dieser kommt beispielswiese in besseren Verkaufszahlen, in neu erschlossenen Märkten, in effizienteren Prozessen und schliesslich in einer höheren Bewertung des Unternehmens zum Ausdruck. Der ROI im engeren Sinne bezieht sich immer auf eine monetär messbare Wertsteigerung.

Zum ROI von Social Media wurde schon viel publiziert. Jüngst hat Mike Schwede in seinem Blog anregende Gedanken dazu zusammengetragen. Die meisten Beiträge zum Thema fokussieren allerdings auf Marketingaspekte und auf kurzfristig angelegte Kampagnen. Mit Blick auf die Arbeit an der digitalen Öffentlichkeit aber interessiert uns die Frage nach der messbaren Wirkung von Social Media in der Public Relations. Diese Fragestellung ist durchaus berechtigt. Denn die Folgestudie «Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012» hat gezeigt, dass 87 Prozent der 141 grössten Schweizer Unternehmen Social Media für den Image- und Reputationsaufbau und nur 32 Prozent für Absatzförderung und Produktinformation einsetzen. Um uns der aufgeworfenen Fragestellung zu nähern, müssen wir den Begriff des Return on Investment ausweiten und eine langfristige Perspektive einnehmen.

Langfristige Perspektive

Nachhaltige KommunikationViele Unternehmen entwickeln heute Nachhaltigkeitsstrategien. Sie wollen auch in fünf und zehn Jahren auf ihren angestammten und auf neuen Märkten die Nase vorn haben. Nachhaltiges Handeln bedeutet, die wirtschaftlichen Ziele, den Umgang mit natürlichen Ressourcen und die gesellschaftliche Verantwortung in Einklang zu bringen. Nachhaltiges Denken wirkt sich auch auf das Konzept  des Return on Investment und auf die Corporate Communication aus.

Der Return on Investment in einem weiteren Sinne bezieht nicht auf die monetär messbare Wertsteigerung, sondern auf die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens mit Blick auf Wirtschaftlichkeit, Ökologie und Verantwortung. Da die Ziele nachhaltigen Handelns oft in Widerspruch zueinander stehen, verändern sich bei der Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie auch die Art und Weise, wie Unternehmen gegen aussen und innen kommunizieren. Die drei klassischen Säulen der Nachhaltigkeit müssen deshalb auf eine nachhaltige Kommunikation abgestützt sein.

Nachhaltige Kommunikation

Die nachhaltige Kommunikation vernetzt ein Unternehmen mit allen relevanten Anspruchsgruppen und schafft im Dialog Verständnis für dessen Vision, Strategie und Ziele. Sie baut Vertrauen auf und steigert die Glaubwürdigkeit. Nur so können Zielkonflikte zwischen wirtschaftlichem, ökologischem und gesellschaftlich verantwortungsvollem Handeln in der Öffentlichkeit aufgelöst werden.

Solche Dialoge hat es in formellen und informellen Netzwerken schon lange gegeben. Ob im Rotary Club, in der Wandelhalle in Bern oder beim Mittagessen mit Medienschaffenden: Unternehmensvertreter haben immer schon Netzwerke aufgebaut, Beziehungen gepflegt und Dialoge geführt. Dies allerdings meist im Schatten des Scheinwerferlichts massenmedial vermittelter Öffentlichkeit.

Mit Social Media bildet sich nun eine neue Form von Öffentlichkeit heraus, in der sich Menschen auch als Kunden und als Mitarbeitende sichtbar vernetzen und ihre Meinung über Marken, Produkte und Dienstleistungen sowie Anstellungsbedingungen von Unternehmen mitteilen. Für ein erfolgreiches Unternehmen reicht es deshalb nicht mehr aus, nur mit den Meinungsmachern aus Wirtschaft, Politik und Medien einen Dialog zu führen. Nein, auch die Nachfrager, Konsumenten und Mitarbeitende, können sich heute schnell über Facebook, Twitter, Google+ für die Öffentlichkeit sichtbar vernetzen und sich zu einem gewichtigen Vetoplayer formieren. Sie können so die öffentliche Wahrnehmung in Bezug auf das wirtschaftliche, ökologische und gesellschaftliche Verhalten eines Unternehmens massgebend beeinflussen. Deshalb muss sich nachhaltige Kommunikation auch mit den Gesprächen, Meinungen und Standpunkte in der digitalen Öffentlichkeit auseinandersetzen – auch wenn dies mit gewissen Investitionen verbunden ist.

Artikelserie

One thought on “ROI von Social Media: Nachhaltige Kommunikation

  1. interessanter ansatz. roi ist ja schliesslich auch die sprache, die das management versteht. vielleicht müssen wir public relations-jünger halt zuerst lernen, business zu sprechen. erst dann wird uns das management zuhören, wenn wir über den roi von dialog reden.

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