Im Diskurs über den internen und externen Einsatz von Social Media in Unternehmen wird viel über Plattformen, Monitoring, Strategien, Erfolgskriterien und Guidelines gesprochen. Unseres Erachtens erhält das Thema Social-Media-Governance in diesem Diksurs zu wenig Gewicht. Dies erstaunt umso mehr, als die Governance ein zentrales Führungsinstrument ist, um die Chancen von Social Media zu maximieren und die mit ihnen einhergehenden Risiken zu minimieren. Im folgenden Beitrag wollen wir skizzieren, was die Aufgaben und Struktur einer Social-Media-Governance sind.

Das Web 2.0 oder Social Web macht bisher unsichtbare Stimmen dauerhaft sichtbar. Es handelt sich dabei insbesondere um die Stimmen von Mitarbeitenden und Kunden. Sie Sprechen in der digitalen Öffentlichkeit über Arbeitgeber, Marken, Produkte und Dienstleistungen. Damit gewinnen Meinungen und Urteile von Anspruchsgruppen an Gewicht, die bisher nicht im Fokus der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit standen. In der dialogischen Kommunikation können Mitarbeitende und Kunden zu Botschaftern einer Marke werden. Gleichzeitig verlieren die für die Marke verantwortlichen Kommunikationsfachleute die exklusive Deutungsmacht und Interpretationshoheit. Um die Chancen der dialogischen Kommunikation zu maximieren und die Risiken zu minimieren, braucht jedes Unternehmen – egal ob es selbst auf Social Media aktiv ist oder nicht – eine Social-Media-Governance. Stephan Fink, Ansgar Zerfass und Anne Link definieren die Social-Media-Governance im Buch «Hanbuch Online-PR»1 wie folgt: «Social Media Governance umfasst […] alle formellen oder informellen Rahmenbedingungen für das Handeln der Mitglieder einer Organisation im Social Web.» Wir vergleichen die Social-Media-Governance mit einem Haus, das zuerst in Ordnung gebracht werden muss, bevor die positiven Effekte von Social Media zum Tragen kommen können und die mit dem vermeintlichen Kontrollverlust einhergehenden Risiken berechenbarer werden.

Social-Media-Governance

Das Dach: Vision und Strategie

Je offener und dialogischer die Kommunikation, desto klarer müssen die Vision, Werte und Ziele sein, die ein Unternehmen verfolgt. Dem französischen Schriftsteller Antoine de Saint-Exupéry wird folgender Ausspruch zugeschrieben: «Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten endlosen Meer.» Gleiches gilt für die Kommunikation im Zeitalter des Social Web. Wer eine klare Vision, Werte und Ziele hat und diese verständlich kommuniziert, kann die Betroffenen zu freiwillig Beteiligten machen. Dennoch: Unternehmenskommunikation muss weiterhin geplant, geführt und kontrolliert werden, sodass das Schiff nicht vom Kurs abkommt. Mit Blick auf die digitale Öffentlichkeit heisst das, dass ein Unternehmen eine klare Strategie für die Onlinekommunikation hat, die die Information über die Unternehmenswebsite und die Interaktion auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen regelt. Selbstverständlich bildet die Strategie für die Onlinekommunikation wiederum einen festen Bestandteil der gesamten Kommunikationsstrategie eines Unternehmens.

Das Fundament: Rechtliche Grundlagen

Neben dem schützenden Dach braucht die Social-Media-Governance ein festes Fundament. Es besteht aus den rechtlichen Grundlagen, die für die Onlinekommunikation und insbesondere für die Kommunikation im Social Web relevant sind. Dazu gehören Aspekte wie Markenschutz, Urheberrechte, Datenschutz, Treuepflicht aber auch Meinungsfreiheit. Diese Themen sind nicht wirklich neue. Aufgrund der Tatsache aber, dass im Social Web ohne grosse Barrieren Inhalte erstellt, bestehende Inhalte kopiert und weiterverbreitet werden können, sind sie aktueller denn je. Im Rahmen der Social-Media-Governance werden diese Themen in der sogenannten Social-Media-Policy geregelt.

Erstes Geschoss: Organisationsspezifische Verhaltensregeln

Neben den in den rechtlichen Grundlagen zusammengefassten Rechten und Pflichten verfügen die meisten Unternehmen über organisationsspezifische Regeln. Im Rahmen der Social-Media-Governance werden sie in den sogenannten Social-Media-Guidelines festgehalten. Sie regeln die Art und Weise, wie ein Unternehmen bzw. eine Marke gegen innen im Social Intranet und gegen aussen im Social Web und auf Social-Media-Plattformen kommuniziert. Dabei sollte sich die Kommunikation immer an der Vision, den Werten und Zielen des Unternehmens orientieren. Die Guidelines regeln zudem, wer am Ende des Tages im Unternehmen für die dialogische Kommunikation verantwortliche ist. Und sie bestimmen Fachstellen, die bei offenen Fragen Auskunft geben können.

Zweites Geschoss: Allgemeine Verhaltensregeln

Ebenfalls Bestandteil der Social-Media-Guidelines sind allgemeine Verhaltenserwartungen, die die Teilnehmenden an einer dialogischen Kommunikation aneinander stellen dürfen. Es handelt sich dabei weder um rechtliche noch um organisationsspezifische, sondern um allgemeine Aspekte der Kommunikation. Es gibt verschiedene Kommunikationsmodelle, zum Beispiel das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun. Nicht alle Mitarbeitenden und Kunden sind Kommunikationsprofis. Deshalb ist es wichtig, zumindest die auf Social Media aktiven Mitarbeitenden für einige grundlegende Aspekte der dialogischen Kommunikation zu sensibilisieren. Mit Schulz von Thun würde das heissen, dass man ein Feedback im Social Web zuerst auf seine kommunikative Absicht hin (Sachinformation, Selbstkundgabe, Beziehungsebene, Appell) prüft, bevor man darauf angemessen reagiert.

Begleitmassnahmen

Wie oben erwähnt, empfehlen wir für jedes Unternehmen – egal ob es auf Social Media aktiv ist oder nicht – eine Governance zu erstellen. Doch mit der Social-Media-Governance alleine ist noch nicht sichergestellt, dass die Chancen des Dialogs maximiert und die Risiken minimiert werden können. Eine Social-Media-Governance muss leben. Dazu gehören eine offene und transparente Unternehmenskultur, die aktive Unterstützung des Managements, eine klare Regelung der Verantwortlichkeiten, Schulungs- und Sensibilisierungsmassnahmen und nicht zuletzt eine professionelle Information und einen vorbildlichen Dialog über die Governance selbst.

Definitionsvorschlag

Die Social-Media-Governance umfasst die Gesamtheit aller formellen Vorgaben und informellen Empfehlungen einer Organisation für den Umgang mit Social-Media-Plattformen sowie das Verhalten im Social Web und Social Intranet.


1Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2012

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