In den letzten Jahren haben sich viele Unternehmen mit Social Media auseinandergesetzt. Sie haben die notwendigen Voraussetzungen geschaffen, Kompetenzen aufgebaut, Erfahrungen gesammelt und überprüfen regelmässig ihr Engagement. Social Media gehören inzwischen in vielen Unternehmen zum festen Bestandteil der kommunikativen Aktivitäten. Doch war’s das schon? Kehrt nach einem gewissen Hype wieder Normalität ein? Oder stehen wir erst am Beginn auf dem Weg in die von Social Media geprägte Netzwerkgesellschaft?

Verschiedene Entwicklungen deuten darauf hin, dass Letzteres der Fall ist. Denn die externen und internen Möglichkeiten zur Vernetzung und zum Dialog unterlaufen etablierte Aufbau- und Ablauforganisationen und verändern die Kultur einer Organisation nachhaltig. Die Echtzeitkommunikation auf Social Media erhöht den Druck auf Organisationen, ihre Prozesse flexibler zu gestalten und rascher auf die flüssigen Feedbacks von aussen und von innen zu reagieren. Vorausschauende Unternehmen wandeln sich unter diesen Bedingungen von starren zu lernenden Organisationen. Sie sind ständig in Bewegung und nutzen Feedback gezielt, um sich den rasch wandelnden Bedürfnissen und Märkten anzupassen. Was heisst das konkret für die unterschiedlichen Geschäftsprozesse eines Unternehmens? Gemäss dem St. Galler Management-Modell gehören zu den wichtigsten Prozesskategorien der Managementprozess, der Geschäftsprozess und die Unterstützungsprozesse.
St-Galler-Management-Modell Die wichtigsten Prozesskategorien des neuen St. Galler Management-Modells (Quelle: Wikipedia)

Geschäfts- und Unterstützungsprozesse

Betrachten wir zuerst die Geschäftsprozesse. Im Zusammenhang mit Innovationen ist heute oft vom sogenannten Lean-Start-up-Ansatz die Rede. Ihm gemäss werden neue Produkte und Dienstleistungen nicht lange geplant und entwickelt, sondern bereits als Prototyp auf den Markt gebracht. Darauf tauschen sich in einem interaktiven Prozess Produzent und Konsument aus. In diesem Austausch werden Prototypen in kurzen Zyklen zu marktreifen Produkten und Dienstleistungen weiterentwickelt. Social Media eigenen sich diesbezüglich sehr gut, um regelmässig Inputs zu geben und Feedbacks einzuholen.

In der Marktentwicklung und bei den Kundenprozessen haben sich Social Media relativ früh etabliert. In diesem Zusammenhang spricht man vom sogenannten Social Customer Relationship Management, kurz Social CRM. Es handelt sich dabei um die Erweiterung des klassischen CRM ins Social Web. Das klassische CRM steht für ein kundenzentriertes Management-Modell. Mit Social Media nun erweitert sich das Beziehungsmanagement mit den Kunden um neue Aspekte. Dazu gehören erstens das Zuhören und das systematische Erfassen von Gespräche über Marken, Dienstleistungen und Produkte in der digitalen Öffentlichkeit. Zweitens erfordert ein zeitgemässes kundenzentriertes Management-Modell den Aufbau und die Pflege einer eigenen Community zwecks Erhöhung des gegenseitigen Verständnisses. Und drittens umfasst das Social CRM die Bearbeitung von konkreten Kundenanliegen in der digitalen Öffentlichkeit.

Beim Prozess der Leistungserstellung spielt vor allem Enterprise 2.0, der unternehmensinterne Einsatz von Social Media, eine Rolle. Wenn den Mitarbeitenden ein sogenanntes Enterprise Social Network zur Verfügung gestellt wird und eine förderliche Unternehmenskultur vorherrscht, können sie sich unabhängig von Raum und Zeit vernetzen. Dies dient einerseits der Effizienzsteigerungen in der Kommunikation und Zusammenarbeit. Andererseits führt es oft zu Kundenlösungen, die näher an den Bedürfnissen der Märkte sind, weil alle Mitarbeitenden ihr Wissen, Erfahrungen und Verbesserungsvorschläge auf einfache Art und Weise einbringen können.

Bei den Unterstützungsprozessen steht vor allem das Personalwesen im Vordergrund. Mit Blick auf die Personalgewinnung ist oft vom sogenannten Social Recruiting die Rede. Hier geht es einerseits um die gezielte Ansprache von potenziellen Kandidaten auf Social Media und andererseits um eine neue Form der Selbstdarstellung der Unternehmen als attraktive Arbeitgeber. War die Selbstdarstellung von Unternehmen im Web bisher durch anonyme Unternehmensprofile geprägt, treten an deren Stelle im Social Web die vernetzten Mitarbeitenden und geben dem Unternehmen ein Gesicht.

Der gemeinsame Nenner der Integration von Social Media in die Geschäfts- und Unterstützungsprozesse besteht aus mehr Vernetzung, mehr Dialog und effizientere Formen der Kommunikation und der Zusammenarbeit. Doch dazu muss das Management die notwendigen Voraussetzungen schaffen.

Managementprozess

Unter dem Begriff «Management 2.0» wird dieser neue Führungsstil schon seit geraumer Zeit diskutiert. Dabei geht es darum, die Unternehmenspolitik, Strategie, Strukturen und Kultur dergestalt zu entwickeln, dass sich das Handeln und die Kommunikation im Unternehmen den neuen Rahmenbedingungen der digitalisierten Welt anpassen. Das heisst, aus starren müssen lernende Organisationen werden.

Lernende OrganisationVon der starren zur lernenden Organisation (Darstellung: Christian Schenkel CC BY 3.0)

Auf dem Weg dahin verändern Menschen und Organisationen die Art und Weise wie sie handeln und kommunizieren. An die Stelle von Herrschaftswissen und Manipulation treten die kollektive Intelligenz, Offenheit und Transparenz. Aus Chefs mit autoritärem Führungsstil werden Coaches, die ihrem Team möglichst viel Mitsprache und Mitbestimmung gewähren. So gewinnt der aufrichtige Dialog über Hierarchien und Organisationsstrukturen hinweg immer mehr an Bedeutung. Aus einer Kultur des Gehorsams entwickelt sich langsam eine Kultur des Vertrauens.

In lernenden Organisationen pendelt sich das Gleichgewicht zwischen Diskurs und Dialog derart ein, dass die gut informierten Mitarbeitenden ihre Aufgaben bestens erledigen und gleichzeitig eigene Ideen und Verbesserungsvorschläge entwickeln. Erst in einem solchen Umfeld werden Wissen und Erfahrung vorbehaltlos geteilt und eine organisationsübergreifende Zusammenarbeit möglich. In der Konsequenz sind lernende Organisationen innovativer, erfolgreicher und durchsetzungsfähiger in den sich wandelnden Märkten.

Die fruchtbare Auseinandersetzung mit der Digitalisierung und der anbrechenden Netzwerkgesellschaft hat für Unternehmen also erst begonnen.

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