Die Website ceo.com hat im Mai dieses Jahres untersucht, wie viele CEOs der Liste Fortune 500 auf Social Media aktiv sind. Das Resultat ist ernüchternd: Auf Facebook sind es gerade mal 7,6 Prozent. Sollen CEOs überhaupt facebooken? Einiges spricht dafür, anderes dagegen. Hier eine Auslegeordnung der Aspekte, die es beim Erwägen dieser Frage zu beachten gilt.

Blick auf die Schweiz

Bei den grössten Schweizer Publikumsgesellschaften ist eine offizielle Präsenz auf Facebook als Chief Executive Officer (CEO) überhaupt kein Thema. Dies zeigt ein Blick auf die im Swiss Market Index (SMI) gelisteten Unternehmen. Bei keinem ist der CEO im Namen des Unternehmens auf Facebook präsent. Mehr als der Hälfte der Unternehmen indes unterhalten Corporate Facebook Sites (vgl. Tabelle).

Unternehmen CEO Corporate FB Site CEO FB Site
ABB Joseph Hogan www.facebook.com/aroundABB no
Actelion Jean-Paul Clozel www.facebook.com/actelion no
Adecco
Patrick De Maeseneire www.facebook.com/adecco no
Credit Suisse Brady Dougan www.facebook.com/creditsuisse no
Geberit Albert Baehny www.facebook.com/geberit no
Givaudan Andrier Gilles no no
Holcim Bernard Fontana www.facebook.com/Holcim no
Julius Baer Boris Collardi no no
Nestlé Paul Bulcke www.facebook.com/nestle no
Novartis Joseph Jimenez www.facebook.com/novartis no
Richemont Johann Rupert no no
Roche Severin Schwan no no
SGS Chris Kirk www.facebook.com/novartis no
Swatch
Nick Hayek
www.facebook.com/Swatch
no
Swiss RE
Michel Liès no no
Swisscom
Carsten Schloter
www.facebook.com/Swisscom
no
Syngenta
Michael Mack
www.facebook.com/Syngenta
no
Transocean Steven Newman no no
UBS
Sergio Ermotti no no
Zurich Martin Senn no no

(Stand: Anfang Oktober 2012; Angaben ohne Gewähr)

Private vs. berufliche Nutzung

Für viele CEOs ist es schwierig, eine klare Grenze zwischen privater und öffentlicher Sphäre zu ziehen. Dies insbesondere dann, wenn sie eine grosse Publikumsgesellschaft führen. Ihr Verhalten steht im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit. Ihre Äusserungen beeinflussen die Meinungen von Kunden, Partnern, Aktionären und Mitarbeitenden. Erwägen sie dennoch, auf Facebook aktiv zu sein, müssen sie sich zuerst die Frage stellen, ob sie das soziale Netzwerk für rein private oder auch für berufliche Zwecke nutzen wollen.

Im ersten Fall können die Privatsphäreneinstellungen und das Management der Freundschaftsanfragen die CEOs so von der interessierten Öffentlichkeit abschirmen, dass sie sich mit Familienangehörigen und engen Freunden über Facebook austauschen und auch mal auf Facebook herumtreiben können. Dies beobachten wir mehr oder weniger konsequent umgesetzt bei Patrick De Maeseneire, CEO von Adecco, oder bei Johann Rupert, CEO von Richemont. Wobei Ersterer im Gegensatz zu Letzterem sein Facebook-Profil aktiv und teilweise öffentlich zugänglich pflegt.

Uns interessiert hier aber der zweite Fall, in dem Facebook gezielt für berufliche Zwecke eingesetzt werden soll. Da Facebook schon lange nicht mehr nur der privaten Kontaktpflege dient und ein bedeutendes Medium der digitalen Öffentlichkeit geworden ist, kann die berufliche Nutzung eine interessante Option sein. Immerhin gibt es in der Schweiz über 3 Millionen aktive Facebook-Nutzer. Andreas Meyer, CEO der SBB AG, hat diesen Weg eingeschlagen. Im Unterschied zur Corporate Facebook Site der SBB aber, die über 23‘000 Fans aufweist, haben sich mit ihm nur knapp 500 Fans befreundet (Stand: Anfang Oktober 2012).

Was sind nun die Chancen und was die Hürden einer CEO Facebook Site?

Offene Unternehmenskultur

Ebenfalls im Mai dieses Jahres hat IBM eine breit angelegte Studie zum Verhalten von CEOs auf Social Media verfasst. Dabei wurden über 1‘700 CEOs aus 64 Ländern und aus 18 verschiedenen Branchen befragt. Gemäss der Studie nutzen heute 16 Prozent der CEOs Social Media. Erwartet wird, dass die Nutzung in den nächsten drei bis fünf Jahre bis auf 57 Prozent ansteigt. Social Media, so die Prognose, wird Telefon und E-Mail ablösen und neben der Face-to-Face Kommunikation zum zweit wichtigsten Kommunikationsmittel für CEOs werden. Das Beziehungsnetz zu Kunden, Partnern und einer neuen Generation hoch qualifizierter Arbeitnehmer soll so intensiviert werden.

Gemäss IBM liegen die Vorteile für Unternehmen, die von einem Social CEO geführt werden, auf der Hand: Gerade in hoch kompetitiven Märkten haben sie die Nase darum vorn, weil sie eine offene Unternehmenskultur pflegen. Diese wiederum fördert neue Formen der Kollaboration und ein innovatives Arbeitsumfeld. Der Einsatz von Social Media spielt dabei eine wichtige Rolle. Es versteht sich von selbst, dass eine offene Unternehmenskultur nur möglich ist, wenn der CEO diese aktive fördert und selbst praktiziert. Facebook kann dabei ein Mittel sein, um den CEO und das Unternehmen nach aussen und gegen innen als fortschrittlich, glaubwürdig und vertrauenswürdig zu positionieren.

Richtiger Kommunikationsmix

Wollen wir Ferienfotos von CEOs auf ihren offiziellen Facebook Sites sehen? Oder wollen wir sehen, wie sie mit wichtigen Leuten aus Politik und Wirtschaft Hände schütteln? Was erwarten wir eigentlich von einer CEO Facebook Site? Obwohl auch CEOs die Freiheit haben sollten, sich selbst Social-Media-Kompetenzen anzueignen und einen eigenen Stil im Umgang mit dem sozialen Netzwerk zu kreieren, sollten sie sich gut überlegen, wie sie in der digitalen Öffentlichkeit wirken wollen. Die verschiedenen Zielgruppen vor Augen müssen sie einen guten Kommunikationsmix aus Privatem (Authentizität), Geschäftlichem (Kompetenzen) und Visionärem (Führungsqualität) finden. Schliesslich ist Facebook ein Dialogmedium. Die CEOs sollten also willens sein, sich nicht nur auf Lob, sondern auch auf konstruktive Kritik einzulassen und angemessen darauf zu reagieren.

Offenheit als Risikofaktor

Offenheit macht ein Unternehmen und seine Führung auch verletzlich. Unternehmerische Fehlentscheide, schlechte Dienstleistungsqualität, unsoziales Verhalten gegenüber Mitarbeitenden, mangelndes Umweltbewusstsein: dies alles sind Aspekte, die in der digitalen Öffentlichkeit, sei’s auf Facebook oder sei’s auf Twitter, zu negativen Rückmeldungen führen können. Diesbezüglich ist es wichtig, dass Unternehmen über eine Social-Media-Governance verfügen. Sie soll die Mitarbeitenden und die Führung dazu ermächtigen, die Chancen im Umgang mit Social Media zu maximieren und die Risiken im Umgang mit denselben zu minimieren. Am Ende des Tages ist auch der CEO nur ein Angestellter des Unternehmens, der sich genauso an diese Governance zu halten hat.

Mangelnde Ressourcen

Kommunikation – insbesondere der Dialog – über Social Media ist zeitintensiv. Facebookende CEOs müssen daher mit Leib und Seele von den Vorteilen einer offenen Unternehmenskultur und von den Möglichkeiten von Social Media überzeugt sein. Denn nur eine authentische, professionelle und visionäre Kommunikation wird die gewünschte Wirkung erzielen. Jeder CEO muss also selbst abwägen, wie stark er sich wo (offline und/oder online) engagieren will, um die Vision und die Ziele seines Unternehmens zu repräsentieren. Wir sind allerdings überzeugt: In der digitalen Öffentlichkeit und mit Social Media liegen noch ungeahnte Möglichkeiten vor uns.

Erste Schritte

Ein erster Schritt zum Social CEO auf Facebook könnte sein, dass man ihn auf der bereits existierenden Corporate Facebook Site in losen Abständen zu Wort kommen lässt. Dies kann in Form eines Porträtbilds mit einem kurzen Text, in Form eines Kurzvideos oder eines Podcasts sein. Einerseits könnte der CEO so von der Reichweite profitieren, die das Unternehmen mit der eigenen Corporate Facebook Site bereits erreicht hat, und andererseits stünde er nicht so unter Druck, in kurzen Abständen zu publizieren. Denn auch hier gilt: Qualität kommt vor Quantität.

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