Ob Suchmaschinenoptimierung, Content oder Social Media: Für viele Teildisziplinen der Onlinekommunikation werden zurzeit Strategien feilgeboten. Wir plädieren seit längerem für eine integrierte Strategie, die sich an der Systematik der drei Dimensionen der Onlinekommunikation orientiert, nämlich Identität, Information und Interaktion. Das Herzstück einer jeden Strategie ist eine saubere Analyse, aus der sich Handlungsfelder für das Erreichen der gesteckten Ziele ableiten lassen.

SWOT-Analyse für Onlinestrategie

Eine beliebte Methode hierzu ist die sogenannte SWOT-Analyse. Mit ihr werden gegen innen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie gegen aussen Chancen (Opportunities) und Gefahren (Threats) identifiziert. Im Folgenden haben wir gemäss der oben genannten Systematik die wichtigsten Aspekte (strategischen Flughöhe) zusammengetragen, die bei einer solchen Analyse diskutiert werden sollten. Fehlen der geneigten Leserin und dem geneigten Leser wichtige Punkte?

Stärken/Schwächen (Identität):

  • Ist ein einheitliches Erscheinungsbild gewährleistet (Corporate Design)?
  • Ist ein konsistentes Erscheinungsbild auf allen Endgeräten gewährleistet (Responsive Webdesign)?
  • Sind die Inhalte der Websites auffindbar (Suchmaschinenoptimierung)?
  • Ist die Website für Behinderte zugänglich (Barrierefreiheit)?
  • Ist das Verhalten auf Social Media geregelt (Governance)?

Stärken/Schwächen (Information):

  • Sind die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen bekannt (Personas)?
  • Sind die Informationsmedien, Websites und Newsletter, definiert (Medienmix)?
  • Sind redaktionelle Richtlinien aufgestellt (Redaktionsleitfaden)?
  • Ist der Informationsfluss geplant und gesteuert (Redaktionsplan)?
  • Ist die Erstellung, Pflege und Archivierung von Inhalten sichergestellt (Contentprozess)?

Stärken/Schwächen (Interaktion):

  • Werden die Gespräche und Rückmeldungen der Anspruchsgruppen beobachtet (Monitoring)?
  • Ist die Präsenz auf den relevantesten Social-Media-Plattformen gewährleistet (Medienmix)?
  • Wann und wie wird auf Rückmeldungen reagiert (Dialogprozess)
  • Können die eigenen Inhalte bewertet, kommentiert und geteilt werden (Shareability)?

Chancen/Risiken (Identität):

  • Wie verändern sich das regulatorische Umfeld und die Geschäftsbedingungen von Plattformbetreibern (Markenschutz, Urheberrechte, Datenschutz usw.)?
  • Wie verändern sich die Algorithmen von Suchmaschinen (Suchmaschinenoptimierung)?
  • Wie verändern sich die Web Content Accessibility Guidelines (Barrierefreiheit)?

Chancen/Risiken (Information):

  • Sind die Zielgruppen im stationären und mobilen Web erreichbar?
  • Was für neue Technologien und Standards setzen sich im Internet durch?
  • Wie verändern sich die Informationsmedien?
  • Wie verändert sich das Nutzerverhalten?

Chancen/Risiken (Interaktion):

  • Sind die Dialoggruppen auf Social Media erreichbar?
  • Wohin geht die Reise mit externen Social-Media-Plattformen?
  • Wie viel Interaktion ist über die eigene Website möglich?

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