Eine aktuelle Studie der Otto Brenner Stiftung über die Nutzung von Social Media durch die Verbände in Deutschland (PDF) erhärtet eine These, die mich schon länger beschäftigt. Man spricht in der Kommunikation mit Blick auf Social Media zwar gerne von Dialog und Partizipation. In der Realität indes werden Social Media oft als zusätzliche Distributionskanäle und Verlautbarungsorgane verwendet. In der genannten Studie ist denn auch die Rede vom «Partizipationsmythos». Dies verwundert nicht. Denn der richtige Einsatz von Social Media bedingt tiefergreifende Entwicklungsprozesse in Organisationen.

Auf Augenhöhe mit verschiedenen Anspruchsgruppen kommunizieren. Konsumenten zu Prosumenten und Mitarbeitende zu Markenbotschaftern machen. Näher an den Bedürfnissen der Märkte sein. Wissen vorbehaltlos teilen. Innovationskraft steigern. Glaubwürdigkeit erhöhen und Vertrauen stärken usw. Wir kennen inzwischen die frohen Botschaften, die im Zusammenhang mit Social Media und Enterprise 2.0 verkündet werden. Ich zähle mich ja selbst zu den Evangelisten des Dialogs. Dennoch: Irgendwie wird der wahre Sinn von Social Media in der Kommunikation ignoriert oder umgedeutet. Man ist zwar auf Facebook, Google+ und Twitter, weil man es heute sein muss; aber man sieht geflissentlich über das Wort «Social» hinweg. Social Media: Ja! Echter Dialog und wirksame Partizipation: Hmm…?

Klärungsversuch

Organisationen handeln und kommunizieren. Im Idealfall handeln sie auch so, wie sie kommunizieren. Um mit Blick auf Social Media diese Aktivitäten besser zu verstehen, können wir Organisationen auf einem Koordinatensystem verorten.

Handeln-Kommunikation

Das strategische Handeln und das diskursive Kommunizieren zielen auf Manipulation ab. Die Organisation will Wissen, Einstellung und Verhalten der verschiedenen Anspruchsgruppen zugunsten der eigenen Ziele und Zwecke beeinflussen. Im Grunde funktionieren alle Disziplinen der klassischen Corporate Communications so. Ausdruck davon ist die kontrollierte Kommunikation nach dem One-Voice-Prinzip. Die Bereitschaft, intern und extern unkontrollierbare und ergebnisoffene Kommunikationen zu ermöglichen, ist gering. Dieses Verhalten ist starren Organisationen inhärent. Sie sind gewissermassen dazu verdammt, Social Media und Enterprise 2.0 bloss als Distributionskanäle und Verlautbarungsorgane zu verwenden. Sie wollen zwar Dialog, können ihn aber aus systemischen Zwängen nicht zulassen.

Das kommunikative Handeln und das dialogische Kommunizieren indes zielen auf Lernprozesse ab. Dabei geht es darum, im Spannungsfeld der unterschiedlichen Positionen der verschiedenen Anspruchsgruppen vertretbare Lösungen für Probleme zu finden bzw. Probleme überhaupt zu identifizieren. Eine solche Kommunikation ist unkontrolliert und ergebnisoffen. Sie orientiert sich an einer gemeinsamen, übergeordneten Vision und geteilten Werten – auch in Bezug auf die Spielregeln konstruktiver Dialoge. An die Stelle des One-Voice-Prinzips tritt in der Kommunikation das One-Spirit-Prinzip. Social Media und Enterprise 2.0 fordern und fördern genau solche Kommunikationen im Bereich der Corporate Communications. Sie sind eine wertvolle Ergänzung, eine neue Kommunikationsdisziplin.

Neue strategische Fragen

Ohne es empirisch belegen zu können, behaupte ich, dass die meisten Organisationen, die Social Media und Enterprise 2.0 einsetzen, sich eher (noch) im Bereich der starren Organisationen befinden. Aus dieser Perspektive heraus entwickeln sie Social-Media-Strategien, um die gesteckten Ziele für den Absatz-, Meinungs- und Arbeitsmarkt zu erreichen. Das kann man so machen. Das ist durchaus legitim. Nur wird man vermutlich nicht viel weiter kommen, weil die neuen wie die alten Medien eingesetzt werden – eben als Distributionskanäle und Verlautbarungsorgane. Ein echter Mehrwert bleibt aus.

Eine Social-Media-Strategie im weiteren Sinne müsste deshalb auch Antworten auf folgende Fragen liefern. Wie müssen sich:

  • das Management
  • die Kultur
  • die Kommunikation
  • das Handeln
  • und die Organisation

verändern, dass die oben genannten Versprechungen von Social Media und Enterprise 2.0 eintreten können? Es geht also erst in zweiter Linie um den Einsatz neuer Medien und Tools. Im Vordergrund steht vielmehr die Frage nach einer systemischen Entwicklung hin zu einer lernenden Organisation.

15 thoughts on “Was läuft schief mit Social Media in der Kommunikation?

  1. Hi Christian

    Wirklich toller Artikel, es freut mich, dass ich dich dazu anregen konnte!

    Ich finde lediglich, dass noch etwas untergeht. Social Networks wird somit nämlich mit Social Media gleichgestellt und lässt damit den Dialog und die Partizipation verschwinden, da man an die Regel eins Social Networks gebunden ist. Auf Facebook wird man missbraucht möglichst viele Likes und Kommentare pro Post zu erhalten, damit die Nachricht überhaupt überlebt, was dazu führt, dass man teilweise niveaulos kommunizieren muss. Auf Twitter ist das ähnlich, ist ein Artikelüberschrift oder ein Tweet zu wenig reisserisch, dann muss man sich auf den harten Kern der Community verlassen. All das spricht wiederum dafür, dass man versucht seine Community direkt zu unterhalten und dabei auch nicht auf Masse aus ist.

    Gruss Chris

    1. Hallo Chris
      Danke für die Rückmeldung. Verstehe ich Dich richtig, dass Du eine hohe Reichweite auf sozialen Netzwerken mit dem Zwang zu niveauloser Kommunikation gleichsetzt – etwas plakativ zusammengefasst?

      Netzwerke sind ja wunderbar, um Reichweite zu generieren. Wichtiger erscheint mir aber, die wirklich interessierten Nutzer um eine Organisation zu vernetzen. Das muss gar nicht eine so grosse Community sein. Wenn mit ihr aber ein konstruktiver Austausch möglich ist, ist für beiden Seiten schon viel gewonnen. Also: Nicht Mitläufer, sondern Mitdenker auf sozialen Netzwerken sammeln.

    2. Hi Christian

      Nein, auch nicht plakativ gemeint 😉
      Man baut sich auf Facebook eine – vermeintlich eigene – Community. Wenn man aber die Leute erreichen will, dann muss man entweder dafür sorgen, dass möglichst viel Interaktion geschieht, was meist nur mit “einfachen” Sachen funktioniert. Oder man nimmt schlussendlich Geld in die Hand…

      Aber schlussendlich kommt auch wieder die Plakativität ins Spiel. Denn eine kleine Community reicht nicht aus. Immer dieselben Gesichter, die dann auch nicht immer mehr Cash reinbringen (sorry, aber darauf läuft es oft raus). Und dann wird gleich wieder in Frage gestellt, was das eigentlich bringt. Denn kultureller Wandel, besserer Service indem der Kunde König ist, will eigentlich niemand bieten.

      1. Lieber Chris
        Einerseits sind wir immer noch am Anfang eines fundamentalen Wandels in der Kommunikation. Was die Massensenselbstkommunikation (Massenkommunikation + Selbstkommunikation) in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft noch alles bringen wird, zeichnet sich erst langsam ab. Andererseits ist schon viel gewonnen, wenn starre Organisationen ihre Kanäle öffnen und eine Feedbackmöglichkeit bieten. Wir wollen ja eben keinen Dialog um des Dialoges willen. Wichtig ist vielmehr, dass Kunden und Bürger eine Rückmeldung geben und Intervenieren können, wenn etwas schief läuft, d. h. wenn das Handeln und die Kommunikation einer Organisation nicht länger übereinstimmen, wenn man also getäuscht, manipuliert und betrogen wird. Ich sehe das also nicht so pessimistisch. Wichtig ist ja: Es liegt an uns Nutzern, wie und wohin sich die ganze Sache entwickelt. Deshalb müssen wir immer wieder über diese Dinge sprechen und darüber debattieren. LG, Christian

      2. Lieber Christian

        Da hast du schon recht. Ich will auch mehr darauf aus, dass man sich nicht in den operativen Sturzflug begibt. Meist brüskiert man sich mit “Wir sind auf Facebook und deswegen ganz modern”, aber eben die kulturelle Einstellung ist nicht da.

        Viele Grüsse Chris

  2. danke vielmals für diesen inspirierenden beitrag!

    ein spannender ansatz: einerseits von manipulation sprechen und dann ohne wissenschaftlich erhärtete grundlagen behaupten, dass social media von organisationen hauptsächlich eingesetzt werden, um absatz- und andere ziele zu erreichen. in dem sinn könnte man die grafik ja entweder dreidimensional ausbilden oder zumindest die grösse der beiden gelben flächen verschieden gross zu zeichnen und die achsen mit skalen versehen.

    alles in allem eine hundertprozentige übereinstimmung mit meiner wahrnehmung. danke vielmals für’s drauf-aufmerksam-machen. in der tat wird es kaum eine organisation geben, die den dialog via social media (insbesondere extern) als reinen ausfluss aus der kultur pflegen. die motive dahinter können m.e. praktisch immer auf umsatz- oder gewinnziele zurückgeführt werden.

    1. Lieber Pascal
      Danke für Dein Feedback. Die ersten Entwürfe der Grafik waren ziemlich ausgeklügelt und mehrdimensional (beispielsweise könnte man noch die Dimension Inklusion/Exklusion hinzufügen). Wie Du siehst, habe ich mich am Schluss für einen relativ einfachen Ansatz entschlossen.

      Ich glaube übrigens auch nicht, dass Dialog und Partizipation ein reiner Ausfluss der Unternehmenskultur sein sollte. Vielmehr gehe ich davon aus, dass wir uns aufgrund der Digitalisierung und Globalisierung in einem nachhaltigen Strukturwandel befinden, der neue sozial Praxen (Offenheit, Transparenz, Vernetzung, Partizipation, vorbehaltloses Teilen, dialogische Kommunikation, neue Interdependenzen, nachhaltiges Denken und Handeln usw.) in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft mit sich bringt. Die Medien-, Unterhaltungs-, Energie- und Finanzbranche, um nur einige zu nennen, sind ja von diesen neuen Praxen bereits betroffen. Andere Branchen werden folgen. Um diesen Strukturwandel erfolgreich zu bewältigen, ist es meines Erachtens wichtig, zu einer lernenden Organisation zu werden. Wer das verpasst, so meine Wette, ist in 10 Jahren weg vom Fenster – ausser er sei Monopolist. Ob man zu einer lernenden Organisation werden will, ob man kommunikativ Handeln und dialogisch Kommunizieren will, sind also strategische Entscheide des Überlebens.

      Im Nachhinein – etwas dramatisiert – noch einige theoretische Überlegungen 🙂

  3. Ciao Christian

    Danke für deinen Artikel. Unsere Beobachtungen decken sich: Der Erfolg des betrieblichen Social-Media-Einsatzes – nach aussen und nach innen – ist letztendlich ein Leadership-Thema. Technologie ist nur Mittel zum Zweck. Solange das Management sich vor Machtverlust fürchtet und in hierarchischen Strukturen verharrt, wird es nicht zur vernetzten Zusammenarbeit kommen und die Social Media bleiben Marketing- und Kommunikationskanal.

    Mittlerweile werden neue Management-Ansätze gesucht und auch gefunden. Unter den Wissensarbeitern sind Software-Entwickler Early-Adopter dieser Ansätze. Agile Teams sind dank Selbstorganisation sehr erfolgreich und sehr vernetzt. Anders als Unkenrufe behaupten, bedeutet Agilität sehr viel Disziplin. Agiles Management findet jetzt auch ausserhalb der Software-Entwicklung Aufmerksamkeit. Die Transformation zu einem agilen Team und zu einem agilen Unternehmen braucht jedoch sehr viel Ausdauer, Geduld und Zeit. Die Zusammenarbeitskultur ändert sich grundlegend, Leadership bekommt neue Werte, die Innovationskraft wird gestärkt. Ich bin sicher – und wette mit dir – in 10 Jahren werden wir sehr viel mehr vernetzte und agile Unternehmen haben und das werden die innovativen und erfolgreichen sein und zwar nicht nur Monopolisten.

    Beste Grüsse, Ursula

    1. Liebe Ursula
      Danke für Deine Reaktion auf den Beitrag. Für mich bleibt die Frage offen und spannend, wie das Management dazu kommt, seine Einstellung im Sinne einer lernenden bzw. einer agilen Organisation zu ändern. Vermutlich müsste man da schon in der Aus- und Weiterbildung ansetzen.
      Viel Gutes, Christian

  4. Lieber Chrigi
    Ich habe deinen Artikel mit grossem Interesse gelesen. Ich bin kein Social Media Profi, eher einer im Bereich Organisationen, deren Entwicklung, Kultur und eben Lernfähigkeit. Folgende Fragen und Anmerkungen gehen mir durch den Kopf:
    Du schreibst vom “wahren Sinn von Social Media” und sagst auch, was du darunter verstehst. Mich würde interessieren, wer diesen “wahren Sinn” definiert und wo damit die Definitionsmacht des Sinns von Social Media in der Kommunikation liegt. Müsste dieser Sinn konsequenterweise nicht auch dialogisch definiert werden. Dies würde aus meiner Sicht bedeuten, dass auch die missbräuchlich (ignorierend oder umdeutend) wirkenden Nutzungen oder wie Chris es bezeichnet, die niveaulosen und reisserischen Kommentare den “wahren Sinn” mitbestimmen und -gestalten. Was bedeutet dies für den Sinn der Social Media wie er sich jetzt zeigt und wie wird sich dieser wohl weiter entwickeln und definieren?
    Die Mehrheit unserer westlichen Unternehmen sind immer noch auf Profitmaximierung ausgerichtet. Entsprechend nutzen sie die Social Media wie du es treffend beschreibst um “Wissen, Einstellung und Verhalten der verschiedenen Anspruchsgruppen zugunsten der eigenen Ziele und Zwecke zu beeinflussen … als Distributionskanäle und Verlautbarungsorgane.” Ich bin auch deiner Meinung, dass sich Organisationen aus den verschiedensten Gründen dringend aus ihren starren Strukturen herausentwickeln müssen. Für mich stellt sich jedoch die Frage, woher die Motivation oder auch der Leidensdruck dazu kommt. Von Social Media und Enterprise 2.0.? Da lande ich wieder ganz bei dir und deiner Aussage: “Es geht also erst in zweiter Linie um den Einsatz neuer Medien und Tools. Im Vordergrund steht vielmehr die Frage nach einer systemischen Entwicklung hin zu einer lernenden Organisation.” Worin die gegenseitigen Wechselwirkungen von dringend notwendiger Organisationsentwicklung und Social Media bestehen und wie wir diese aktiv gestalten könne, finde ich eine hochspannende Auseinandersetzung.
    Und zuletzt ist mir aus meiner Erfahrung mit Entwicklungsprozessen in Organisationen wichtig, dass bei allem Veränderungshyp der Aspekt der stabilisierenden Faktoren, welche eine Organisation ebenso braucht und die der “Auflösungstendenz” entgegenwirken nicht vergessen gehen. Auch da gäbe es noch viel zu sagen.
    Dies der erste Blogbeitrag meines Lebens 🙂
    Liebe Grüsse Barbara

    1. Hi Barbara

      Gratulation an dich für deinen ersten Kommentar in einem Blog und auch noch eines an den, der es geschafft hat dich dazu zu bewegen 🙂

      Die Definition ist genau die Frage, die aktuell nicht klar beantwortet werden kann. Nehmen wir beispielsweise den deutschen Wikipedia Eintrag (http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media). Meiner Meinung nach ist der völlig falsch interpretiert. Nur dumm, dass sich keiner von den Moderatoren dafür interessiert, was wir dazu zu sagen haben. Denn dafür editiere ich (und sicher auch andere) zu wenig Wiki-Artikel. Auch Fachliteratur gibt es wenig bis keine. In englischer Literatur hingegen gibt es hier und da gute Definition, die oftmals aber sehr schlecht interpretiert oder übersetzt werden. Nehmen wir als klassisches Beispiel das Wort “social”. In Deutsch wird daraus gleich “Sozial”. Hinzu kommt “media”, was mit “Media” zwar ziemlich treffend übersetzt wird. Jedoch versteht man im deutschen allgemeinen Sprachgebrauch zu wenig was mit “Sozial” gemeint ist. In erster Linie denkt man dabei an die Einstellung. Dass es dabei “Gemeinsam”, “gesellschaftlich” oder “miteinander” geht, vergisst man schnell. Und leider werden Medien direkt auf eine Plattform degradiert. Dass das Internet ein Medium (oder eigentlich eher ein Zustand ist <- aber das ist eine andere Diskussion) wird ignoriert. Für mich ist Social Media das, was in der Online-Kommunikation möglich ist. Der Austausch steht dabei für mich im Vordergrund. Das beschreibt der englische Wikipedia Artikel ziemlich gut (http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media).

      Betrachtet man die komplette Entwicklung des Internets und schaut, was "Social Media" alles möglich macht, dann kann man feststellen, dass wir zunehmend versuchen die reale Kommunikation zu digitalisieren.

      Ich hatte mal die Idee eines Manifestos, dass ich mit verschiedenen Leute schreiben wollte. In erster Linie sollte es Online funktionieren, genauso aber auch in gedruckter Version verfügbar sein. Nur fehlte mir bis jetzt die Zeit dafür…

      Gruss Chris

      1. Liebe Barbara, lieber Chris
        Danke für Eure Kommentare. In der Tat ist es ziemlich abenteuerlich, von einem «wahren Sinn von Social Media» zu sprechen. Die Bedeutung des Begriffs «Social Media» erschliesst sich uns vermutlich aus dem Gebrauch des Wortes und des Mediums selbst. Mit meiner Intervention habe ich deshalb darauf aufmerksam machen wollen, dass wenn wir (v.a. in der Organisations- und Unternehmenskommunikation) die neuen wie die alten Medien als Distributionskanäle und Verlautbarungsorgane verwenden, das verloren geht, was wir uns unter «Social» erhofft und vorgestellt haben, nämlich neuen Formen der Zusammenarbeit, offene und transparente Kommunikation, Nutzung der kollektiven Intelligenz, Kultur der Vertrauens, Integration, Gemeinschaftsbezug etc.

        Eine pragmatische Begriffsdefinition stelle ich mir wie folgt vor: Social Media zeichnen sich durch vier typische Merkmale aus. Erstens beruhen alle Aktivitäten im Social Web auf persönlichen Nutzerprofilen. In Regel umfassen sie Name, Vorname, Profilbild sowie Angaben über Wohnort, Beruf, Hobbys, Interessen, Freizeit, Familie usw. Zweitens erlauben Social Media das Publizieren eigener Inhalte (Text, Bild, Audio, Video und Links) und Meinungen (Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen). Drittens vereinfachen Social Media das Netzwerken aus beruflichen Interessen und privaten Motiven unabhängig von Raum und Zeit. Viertens zeichnen sich Social Media durch das Teilen eigener und fremder Inhalte aus. Bei Plattformen, die primär dem Netzwerken dienen, spricht man auch von Social Networks. Bei Plattformen, die primär dem Publizieren von Inhalten dienen, schlagen wir vor, von Social Media im engeren Sinne (i. e. S.) zu sprechen. Die Grenzen zwischen Ersteren und Letzteren sind fliessend. Als Überbegriff kann man Social Media in einem weiteren Sinne (i.w.s.) verstehen.

    1. Danke, Matthias, für die Rückmeldung und den Hinweis auf das Beispiel von St. Gallen. Wegweisend und spannend ist sicher der Ansatz, den Dialog und die Partizipation online und offline zu kombinieren und zu fördern.

  5. Hi Christian,
    vielen Dank fürs verlinken. 🙂
    nur ein paar Gedanken zum Thema:

    Ich stimme Dir zu, dass die meisten Organisationen noch immer starr sind und die eigentlichen Möglichkeiten vom Web 2.0 noch nicht ausschöpfen. Trennen würde ich noch einmal zwischen Dialog und Partizipation. Dialog steht irgendwo zwischen Distributionskanäle und Partizipation. Es wird fleißig dialogische kommuniziert, aber die Frage ist, wie führt der Austausch zu etwas. In meiner Arbeit nenne ich dies den Übergang von informeller Kommunikation in den Anwendungen zu formaler Kommunikation in der Organisation. Dieser Übergang ist nicht so einfach zu realisieren, ist aber die Ausgangsvoraussetzungen für Sachen wie Partizipation.

    noch eine ganz andere Sache, die Du auch ansprichst: “das Ziel der ergebnisoffenen Kommunikation.” Dies ist ein nettes Ziel, aber dies sollten wir als Evangelisten nicht zu hoch hängen. Nur in sehr spezifischen Kontexten ist Ergebnisoffenheit sinnvoll für eine Organisation und auch erwünscht. Ich würde deshalb sagen, Web 2.0 schafft Räume für diese Art der Kommunikation. Diese Räume sind aber nicht ausweitbar auf die ganze Organisation.
    Schönen Abend
    René

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